STRATEGI HERO DALAM MENINGKATKAN LABA

STRATEGI HERO DALAM MENINGKATKAN LABA

Sumber : http://irfan.blog.binusian.org

HERO didirikan oleh almarhum Saleh Kurnia. Perseroan didirikan di Jakarta pada tanggal 5 Oktober 1971. Pada awal perkembangan Hero, di Jakarta pada saat itu, dikenal beberapa supermarket lokal seperti Gelael, Kem Chick dan Grasera. Strategi awal Hero untuk merebut pasar adalah agresifitas dalam penyebaran flyer promosi (dengan iming-iming harga), penekanan pada kualitas dan kenyamanan berbelanja. Sampai tahun 2001 ini dapat dikatakan bahwa HERO adalah jaringan supermarket lokal terbesar di Indonesia.
Hero melakukan IPO (Initial Public Offering) pada tanggal 21 Agustus 1989. Komposisi pemegang saham per tanggal 25 Juli 2001 adalah sebagai berikut : PT Hero Pusaka Sejati 50.10%, PT Matahari Putra Prima Tbk 10.42%, SSV Netherland BV 10.20%, Mulgrave Corp. BV 7.63%, dan masyarakat 21.65%. Kepemilikan saham langsung HERO oleh Dairy Farm diperkirakan sebesar 7.63%, yaitu melalui Mulgrave Corp. BV. Selain itu Dairy Farm melalui Mulgrave Corp. BV juga memiliki obligasi konversi sebesar 24.55%. Dengan demikian total kepemilikan Dairy Farm atas saham HERO adalah 32.18%.
HERO SUPERMARKET Tbk sampai bulan Agustus 2001, memiliki 71 gerai Hero PasarSwalayan, 26 gerai Star Mart, 40 gerai Guardian dan 8 gerai Mitra Toko Diskon. Kegiatan usaha anak perusahaan Hero meliputi usaha dagang eceran makanan dan produk terkait melalui PT Trimanunggal Hero Lestari, yang memiliki satu gerai di Cirebon; Dan PT Mitra Hero Pioneerindo (bermitra dengan PT Putra Sejahtera Pioneerindo) yang membawahi gerai fast food California Fried Chicken. Dalam sejarahnya HERO juga memiliki keterkaitan dengan rantai toko TOYS CITY dan PT SUBA INDAH, yaitu pabrik pengolahan dan pengalengan makanan. Untuk mendukung kelengkapan produk dan kemampuan perusahaan menggenjot potensi laba, HERO juga memiliki pusat pengolahan roti (Bakery Processing) dan pengembangan konsep Instore Bakery serta Restoran Siap Saji di dalam gerai-gerainya. Sebuah pusat distribusi didirikan di kawasan industri Cibitung. Untuk mendukung aktivitas distribusi dan logistik, HERO menggandeng perusahaan logistik DAVID HOLDINGS.
Sampai saat ini HERO merupakan satu-satunya retailer lokal yang memiliki strategi pengembangan private label (merek milik sendiri) yang cukup intensif. Dengan strategi ini HERO diharapkan mampu meningkatkan kemampuan labanya. Berbagai private label yang dikembangkan misalnya Hero Save, Nature Choice, dan Relliance. Dalam jangka panjang, pengembangan private label dari HERO, didukung oleh jaringan distribusinya yang sangat luas, merupakan satu ancaman bagi format Hypermarket. Keberhasilan ALDI (hard discounter dari Jerman) menyaingi Hypermarket, didukung oleh 90% assortmentnya yang terdiri atas private label. Dengan dominasi private label yang fast moving, ALDI mampu menjual produk dengan harga 30% lebih murah dibandingkan harga produk bermerek dengan jenis dan kualitas yang sama.
Bisnis eceran HERO menyumbang 90% dari omset HERO. Pada periode 1997-1998, akibat krisis ekonomi di Indonesia dan kerusuhan 14 Mei 1998, 26 gerai dirusak dan dijarah massa (6 gerai diantaranya habis terbakar), selain itu beberapa gerai terpaksa ditutup karena tidak menguntungkan. Perusahaan yang kini memiliki 8000 karyawan ini terpaksa mem-PHK-kan dini ratusan karyawannya. Tahun 1997 dilalui HERO dengan menelan kerugian sebsar Rp. 45.8 milyar, dan Rp. 69 milyar pada tahun 1998. Tahun berikutnya HERO membalik keadaan dengan memperoleh keuntungan sebesar Rp. 90.9 milyar. Pada tahun 2001 ini kinerja Hero dalam menghasilkan laba kelihatanya agak menurun. Misalnya sampai bulan Juni 2001, HERO baru membukukan laba sebesar Rp. 17,3 milyar, menurun 58,2% dibandingkan laba per bulan yang sama di tahun 2000, yaitu sebesar Rp. 41,4 milyar. Di tahun 2000 penjualan HERO tumbuh sebesar 13.4 %, yaitu dari 1.49 trilliun pada tahun 1999 menjadi 1.69 trilliun pada tahun 2000. Pertumbuhan penjualan ini merupakan pertumbuhan penjualan terendah dibandingkan Makro (30.1%), Matahari (40.1%), Ramayana (42.9%), dan Alfa (45.4%).
Penurunan tingkat laba HERO pada tahun 2000, mungkin disebabkan strategi HERO untuk mengubah citra Hero sebagai supermarket yang mahal di mata konsumen. Setelah merasakan imbas kehadiran Hypermarket dan Carrefour, HERO mulai menggalakkan program promosi dengan fokus mengubah image Hero Supermarket yang mahal menjadi tempat belanja yang paling murah. Saat ini setiap Hari Jum’at, HERO melaunching program Weekly Promotion, dengan diback-up media promosi satu halaman penuh di Harian KOMPAS. Untuk menjaga agar harga yang ditetapkan lebih murah dibandingkan pesaing, Manajemen HERO memutuskan dan me-recheck harga pesaing pada hari Kamis, sesaat sebelum media promosi naik cetak. Menurut Ipung Kurnia (CEO HERO), strategi HERO seperti ini mampu menaikkan omzet Hero Supermarket sampai 30%. Undian berhadiah juga gencar diadakan dengan hadiah utama mobil, misalnya pada periode sebelumnya Daihatsu Taruna dan sekarang (bulan Oktober 2001) Peugeot 206. Fokus komunikasi dan positioning Supermarket Hero kepada masyarakat sampai saat ini adalah kesegaran produk fresh. Sehingga tag line “Think Fresh Shop Hero” selalu digunakan.
Sejak tahun 2000 lalu, HERO mulai aktif kembali melakukan ekspansi usaha. Sebelumnya strategi ekspansi Hero adalah 80% di JABOTABEK dan sisanya 20% di luar JABOTABEK. Namun dengan semakin ketatnya persaingan dan berkurangnya pangsa pasar Hero Supermarket di JABOTABEK, maka strategi ekspansi HERO saat ini adalah 50% di JABOTABEK dan 50% di luar JABOTABEK. Peremajaan gerai dilakukan setiap lima atau enam tahun. Peremajaan gerai besar-besaran di tahun 2001, misalnya dilakukan di dua cash cow Store Hero di Kemang dan Pondok Indah Mall. Selain itu perluasan format retail juga dilakukan dengan merintis jaringan toko buku UTAMA dan merencanakan pembukaan hypermarket GIANT. Hypermarket GIANT merupakan merek dari negeri jiran (Malaysia), yang masuk ke dalam portofolio HERO melalui Dairy Farm. Di negeri asalnya, kekuatan GIANT terutama bertumpu pada divisi Fresh Product, Grocery,Obat-obatan dan Basic Fashion. Kerjasama manajemen berupa profit sharing juga dilakukan HERO bersama Golden Trully. Kerjasama ini merupakan satu sinergi yang berdampak positif terhadap rencana pembukaan GIANT. Sebagaimana diketahui Golden Truly memiliki kekuatan lebih dalam bidang fashion dibandingkan HERO.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0 (from 0 votes)
Share

Post a Response

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture.
Anti-Spam Image