About the Author

author photo

Nama : Bemby Agustian , NPM : 10208241 , Kelas : 3EA10 ( superior class ) , email : bembyagus@gmail.com Contact : +62 856 9755 2992.. I really believe with my ability.. I love my friends & family.. competence, skill, idea, initiative, logical, optimist, spirit.. http://10208241.student.gunadarma.ac.id/kursus.html http://bembyagus.blogspot.com/ http://wartawarga.gunadarma.ac.id/author/bembyagustian/ http://twitter.com/bembyagus http://www.facebook.com/bemby.agustian.bemby

See All Posts by This Author

Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen

Mata Kuliah Softskill : Perilaku Konsumen.

Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen

Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan dalam dunia bisnis saat ini semakin lama terasa semakin tajam. Persaingan dalam memperebutkan dan mempertahankan konsumen menjadi semakin ketat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh konsumen. Munculnya produk-produk yang inovatif secara terus-menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan produk-produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya.

Salah satu industri yang dilanda persaingan ketat dewasa ini adalah industri yang bergerak di kategori fast moving customer product. Jenis barang-barang yang termasuk dalam kategori ini diantaranya adalah minuman, sabun, shampoo, pasta gigi, rokok, dan barang-barang lain yang sudah menjadi kebutuhan sehari-hari.

Kondisi pasar bagi industri fast moving customer product ini adalah buyers market, dimana konsumen dihadapkan pada begitu banyak pilihan produk yang variatif sehingga konsumen memiliki kekuatan yang sangat besar dalam menentukan pilihannya. Khususnya pada lini shampoo, dimana semakin banyak jenis dan merek yang beredar di pasaran. Konsumen pun semakin jeli dan kritis dalam memilih shampoo yang ada. Konsumen akan menggunakan produk shampoo yang menurut persepsinya terbaik.

Oleh karena itu, di dalam memasarkan produknya, setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar mampu bertahan dan sekaligus mampu memenangkan persaingan dengan produk sejenis yang dimiliki oleh para pesaing. Hal ini merupakan salah satu langkah yang dilakukan oleh perusahaan P&G (Procter & Gamble) dalam berhadapan dengan ketatnya persaingan.

Dewasa ini, P&G sebagai perusahaan multinasional, dalam usaha memperluas pasar yang dikuasainya, khususnya pada lini shampoo, dihadapkan kepada berbagai bentuk persaingan yang datang dari para pesaingnya. Para pesaingnya, baik itu yang datang dari pesaing lama maupun pesaing baru merupakan ancaman terhadap pertumbuhan pangsa pasar produknya, yakni Pantene Pro-V. Terbukti dengan menurunnya jumlah pangsa pasar Pantene Pro-V yang pada tahun 1999 telah menguasai pasar sebesar 20 % menjadi 18,84 % di tahun 2001. Sementara itu, pesaing lamanya, yakni Sunsilk yang merupakan produk dari Unilever, pangsa pasarnya terus mengalami peningkatan dari 32 % di tahun 1999 menjadi 37,22 % di tahun 2001. Belum lagi munculnya produk baru dari Grup Wings, yaitu Emeron yang menguasai pasar sebesar 3,61 % dan diperkirakan akan mengalami peningkatan di tahun-tahun berikutnya (SWA/01/XVI/ 17 – 26 Januari 2000  dan  SWA/04/XVII/ 22 Februari – 7 Maret 2001).

Untuk menanggulangi masalah-masalah di atas, P&G berusaha untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan mengandalkan kepada beberapa kebijakan, di antaranya melalui keputusan produk individual. Perusahaan dapat mengambil keputusan yang berhubungan dengan pemasaran suatu produk dengan menggunakan keputusan produk individual. Keputusan produk individual menyangkut keputusan atribut produk, merek, kemasan, label, dan keputusan mengenai pelayanan terhadap konsumen (Armstrong & Kotler, 2000 : 226).

Seandainya konsumen merasa puas atas kualitas dari masing-masing unsur keputusan produk individual shampoo, yaitu Pantene Pro-V, maka cenderung akan berpengaruh terhadap perilaku pascapembelian konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian ulang (repeated buying) yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal.

Loyalitas konsumen merupakan salah satu syarat utama untuk menuju sukses bagi semua jenis bisnis. Mereka yang dikategorikan sebagai konsumen yang loyal ini adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkan produk tersebut kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya, konsumen yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka dengan mengkonsumsi produk-produk lain dari produsen yang  sama.  Pada  akhirnya, mereka adalah konsumen yang loyal   (setia)  kepada

produsen tertentu untuk selamanya (Jennie Siat, 1997 : 11). Memelihara loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa kini merupakan tuntutan yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya, melalui terpeliharanya loyalitas konsumen, maka perusahaan akan dapat survive menghadapi semaraknya persaingan yang terjadi.

Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh keputusan produk individual pada lini shampoo produksi P&G terhadap loyalitas konsumen. Adapun judul penelitian ini adalah “Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen”.

1.2 Identifikasi Masalah

Adapun identifikasi masalah yang diteliti berdasarkan latar belakang penelitian adalah sebagai berikut :

1.      Bagaimana persepsi konsumen terhadap kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

2.      Seberapa besar pengaruh kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V  terhadap loyalitas konsumen.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan data-data dan informasi yang berhubungan dengan pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen. Adapun tujuan dari penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut :

1.      Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

2.      Untuk mengetahui besarnya pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :

Penulis

Dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan yang berkaitan dengan masalah produk, khususnya mengenai pengaruh keputusan produk individual terhadap loyalitas konsumen.

Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang berharga bagi kepentingan pihak Procter & Gamble dalam program peningkatan loyalitas konsumen melalui keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

Pihak lain

Dapat dijadikan sebagai bahan masukan untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai topik yang bersangkutan.

1.5 Kerangka Pemikiran

Pada masa kini, konsumen menjadi hal utama dan pusat perhatian dari pemasaran. Kesuksesan akan datang pada perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Berorientasi kepada konsumen berarti setiap keputusan dan tindakan perusahaan harus diarahkan pada terciptanya kepuasan konsumen.

Pemasaran adalah proses yang bertanggungjawab untuk menciptakan dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Untuk itu perusahaan perlu mempertimbangkan dengan seksama keputusan-keputusan pemasarannya yang berkaitan dengan keputusan “bauran pemasaran (marketing mix)”, yaitu yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/lokasi distribusi (place), dan promosi (promotion).

Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar. Tanpa adanya produk, maka tidak ada yang ditawarkan kepada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan produk individual, yaitu keputusan mengenai atribut produk (kualitas, ciri, dan desain), merek produk, kemasan produk, label produk, dan pelayanan konsumen yang menyertai produk tersebut (Armstrong & Kotler, 2000 : 226).

Atribut produk sendiri terbagi lagi menjadi kualitas produk, ciri khas produk, dan desain produk. Pengertian dari kualitas produk dapat dilihat dari dua sisi, yaitu dari performance dan conformance-nya. Di sini, yang dimaksud performance quality merupakan kemampuan produk untuk melakukan fungsinya, sedangkan conformance quality merupakan bebasnya produk tersebut dari adanya kecacatan, dan kemampuannya dalam melakukan fungsinya sesuai yang diharapkan secara konsisten.

Suatu produk tentunya ditawarkan  kepada pasar dengan ciri khas tertentu. Hal ini dikarenakan  bahwa ciri khas merupakan alat untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan suatu ciri khas produk yang dibutuhkan konsumen dan yang memiliki nilai di mata konsumen adalah salah satu cara yang efektif untuk memenangkan persaingan.

Untuk menambah nilai suatu produk adalah dengan melalui desainnya. Tentunya yang dimaksud desain produk di sini tidak hanya dari segi penampilan (style) produk saja, akan tetapi juga dari fungsinya. Jangan sampai suatu produk yang sudah memiliki penampilan yang menarik, namun penggunaannya menyulitkan konsumen akibat penampilannya tersebut. Dengan desain yang bagus, suatu produk selain dapat menarik perhatian konsumen, juga dapat meningkatkan kinerja produk tersebut sehingga dapat bersaing kuat di pasaran.

Setelah atribut suatu produk terbentuk, keputusan selanjutnya adalah menentukan merek atau dengan kata lain, memberikan “nama” bagi produk tersebut. Keputusan pemberian merek (branding) merupakan tahap yang sangat penting sebab konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai pada suatu produk. Saat ini, pemberian merek sudah menjadi sangat kuat, bahkan hampir semua produk yang beredar di pasaran diberikan merek, seperti garam, telur, obat, dan lain-lain. Pemberian merek pada suatu produk harus memperhatikan kaidah-kaidah tertentu, di antaranya adalah bahwa merek harus khas atau unik sehingga dengan mudah dapat dibedakan dari pesaingnya, merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk, merek harus menggambarkan kualitas produk, dan merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat (Fandi Tjiptono, 1997 : 106).

Keputusan mengenai kemasan produk (packaging) merupakan keputusan dalam merancang dan menghasilkan wadah / pembungkus bagi suatu produk. Termasuk di dalamnya keputusan mengenai penentuan ukuran, bentuk, bahan, dan warna kemasan yang sesuai. Pada dasarnya, fungsi dari kemasan adalah untuk menampung dan melindungi produk. Akan tetapi dewasa ini, keputusan mengenai kemasan telah menjadi alat pemasaran yang sangat penting. Kemasan tidak lagi hanya sebagai pembungkus atau pelindung produk, tetapi juga untuk menarik perhatian konsumen, dan untuk menggambarkan produknya yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.

Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari packaging. Label produk berfungsi untuk memberikan identitas bagi suatu produk. Selain itu, juga dapat menggambarkan beberapa hal mengenai produk, seperti siapa produsennya, dimana diproduksinya, cara penggunaannya, dan semacamnya. Melalui pemasangan label, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai produk sekaligus akan memperoleh perlindungan atas produk itu sendiri.

Perusahaan harus mengembangkan layanan pendukung produk yang diharapkan konsumen guna memuaskan kebutuhan mereka dan sekaligus sebagai strategi yang efektif untuk menghadapi pesaing. Perusahaan harus memutuskan mengenai layanan yang paling penting yang akan ditawarkan dan cara-cara yang terbaik untuk memberikan layanan tersebut. Berbagai bentuk layanan dapat dikoordinasikan dengan membangun          sebuah bagian layanan kepada konsumen yang melayani keluhan konsumen dan menampung keinginan-keinginan konsumen atas produk tersebut. Layanan kepada konsumen dapat digunakan sebagai senjata yang ampuh untuk menciptakan kepuasan konsumen dan keunggulan kompetitif. Jennie Siat (1997 : 11) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dari kepuasan konsumen yang menjadi impian setiap produsen. Konsumen yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Griffin (1995 : 15) mengatakan bahwa :

“The concept of customer loyalty is geared more to behavior than to attitude. When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non random purchase expressed over time by some decision- making unit”

Dari ungkapan Griffin di atas, dapat terlihat bahwa loyalitas konsumen lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang berdasarkan pada proses pengambilan keputusan. Adapun karakteristik konsumen yang loyal antara lain adalah melakukan pembelian ulang (makes regular repeat purchases), membeli produk lain dari produsen yang sama (purchases across product and service lines), merekomendasikan kepada orang lain atau dengan kata lain memberikan saran kepada pihak lain untuk melakukan hal yang sama (refers others), dan sekaligus menunjukkan kekebalan (tidak terpengaruh) oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the pull of the competition).

Paradigma pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen.

Gambar 1-1     Paradigma Hubungan Antarvariabel Penelitian
Pengaruh

Keterangan :

1.6       Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran dan dari paradigma hubungan antarvariabel di atas, maka hipotesis yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah :

“Keputusan produk individual berpengaruh terhadap loyalitas konsumen”.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Produk

Kotler (2000 : 394) mendefinisikan produk sebagai berikut :

“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”

Produk-produk yang dipasarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.

Sedangkan menurut Stanton (Stanton & Futrell, 1994 : 125) :

“A product is a set of tangible and intangible attributes including packaging, colour, price, manufacturer’s prestige, retailer’s prestige, and manufacturer’s and retailer’s services which buyer may accept as offering want satisfaction.”

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Jadi, produk mempunyai pengertian yang lebih luas daripada sekedar bentuk secara fisik, tetapi ia juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, merek, dan label yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas  sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi pelanggan yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya. Secara rinci, konseptual produk meliputi barang, kemasan, merek, label, dan pelayanan (Fandi Tjiptono, 1997 : 95)

2.1.1 Tingkatan Produk

Dalam merencanakan penawaran atas produk, pemasaran perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :

1.        Produk  utama / inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan manfaat utama yang dibeli para tamu adalah  ‘istirahat dan tidur’.

2.        Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. Contohnya hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

3.        Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh : hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan.

4.        Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambah berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dari produk pesaing. Misalnya hotel dapat menambahkan fasilitas televisi, bunga-bunga segar, check-in dan check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain-lain.

5.        Produk potensial (potential product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar, dan sebagainya.

2.1.2 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok utama, yaitu :

1.      Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari 1 tahun. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula, dan garam. Oleh karena barang ini dikonsumsi dengan cepat (dalam waktu singkat) dan frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang paling tepat adalah menyediakannya di banyak lokasi, menerapkan mark-up yang kecil, dan mengiklankannya secara gencar untuk merangsang orang agar mencobanya dan sekaligus untuk membentuk preferensi.

2.      Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah 1 tahun atau lebih). Contohnya antara lain adalah televisi, lemari es, mobil, komputer, dan lain-lain. Umumnya jenis barang ini membutuhkan personal selling dan pelayanan yang lebih banyak daripada barang tidak tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar, dan membutuhkan jaminan atau garansi tertentu dari penjualnya.

3.      Jasa (services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat / kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain (Kotler, 1997 : 54 ).

Selain itu, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa pelanggannya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumer’s goods) dan barang industri (industrial’s goods).

Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan pelanggan akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang pelanggan dapat diklasifikasikan menjadi 4 jenis, yaitu:

1.   Convinience goods

Convinience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya antara lain rokok, sabun, pasta gigi, baterai, permen, dan surat kabar. Convinience goods sendiri masih dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu :

  1. Staples adalah  barang  yang  dibeli  konsumen  secara  reguler  atau rutin,

misalnya sabun mandi dan pasta gigi.

  1. Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya. Biasanya Impulse goods tersedia dan dipajang di banyak tempat yang tersebar, sehingga konsumen tidak perlu repot-repot mencarinya. Contohnya permen, coklat, majalah.
  2. Emergency goods adalah barang yang dibeli bila suatu kebutuhan dirasa sangat mendesak, misalnya payung dan jas hujan di musim hujan.

2. Shopping goods

Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen di antara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, dan furniture. Shopping goods terdiri atas dua jenis, yaitu :

  1. Homogeneous shopping goods merupakan barang-barang yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam harga. Dengan demikian konsumen berusaha mencari harga yang termurah dengan cara membandingkan harga di satu toko dengan toko lainnya. Contohnya adalah tape recorder, TV, dan mesin cuci.
  2. Heterogeneous shopping goods adalah barang-barang yang aspek karakteristik atau ciri-cirinya (features) dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya. Dengan kata lain, konsumen mempersepsikannya berbeda dalam hal kualitas dan atribut. Contohnya perlengkapan rumah tangga, mebel, dan pakaian.

3.    Specialty goods

Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan / atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya specialty goods terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik, seperti mobil Lamborghini, kamera Nikon, dan lain-lain.

4.  Unsought goods

Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Ada dua jenis unsought goods, yaitu :

  1. Regularly unsought goods adalah barang-barang yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membelinya. Contohnya ensiklopedia, asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.
  2. New unsought goods adalah barang yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. Jenis barang ini merupakan hasil inovasi dan pengembangan produk baru, sehingga belum banyak konsumen yang mengetahuinya.

Sedangkan yang termasuk dalam klasifikasi barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (pelanggan antara / pelanggan bisnis) untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen) ataupun untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi).

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi dan biaya relatif. Ada tiga kelompok barang industri yang dapat dibedakan (Kotler, 2000 : 397), yaitu Materials and parts, capital items, dan supplies and services.

2.2 Keputusan Produk Individual

Keputusan produk individual meliputi keputusan-keputusan yang bertalian dengan pengembangan dan pemasaran produk-produk individual, dimana keputusan tersebut menyangkut atribut produk, pemberian merek, pengemasan produk, pemasangan label produk, dan pelayanan produk (Armstrong & Kotler, 1995 : 452)

2.2.1 Atribut Produk

Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti kualitas produk, ciri khas produk, dan desain produk.

2.2.1.1 Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan salah satu alat penting bagi pemasaran untuk menempatkan posisi produknya. Kualitas produk memiliki dua dimensi : tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, seorang pemasar pertama-tama harus memilih suatu tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk dalam pasar sasarannya. Dalam hal ini, kualitas produk berarti performance quality, kemampuan dari sebuah produk untuk melakukan fungsinya. Sebagai contoh, Mobil Rolls-Royce memberikan performance quality yang lebih tinggi dari mobil Chevrolet, lebih mudah dikendalikan, dan lebih tahan lama.

Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi juga dapat berarti tingkat yang tinggi dalam konsistensi kualitas. Dalam hal ini kualitas produk berarti conformance quality – tidak adanya kecacatan pada produk dan konsistensi produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan tingkat yang diharapkan. Dengan begitu, sebenarnya Chevrolet memiliki kualitas yang sama dengan Rolls-Royce. Walaupun tidak memberikan performance quality sebaik Rolls-Royce, namun secara konsisten memberikan kualitas sesuai dengan biaya yang dikeluarkan konsumen dan dengan harapan konsumen.

2.2.1.2 Ciri Khas Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan ciri khas yang beragam. Ciri khas merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dari produk-produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri khas baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam bersaing.

Untuk dapat mengetahui ciri khas – ciri khas baru dan yang mana yang akan ditambahkan dalam produknya, maka perusahaan harus secara berkala mensurvei pendapat pelanggan yang telah menggunakan produk tersebut. Hal yang perlu diperhatikan dalam usaha penambahan ciri khas produk adalah mempertemukan antara nilai pelanggan (customer value) dan biaya perusahaan (company cost), sehingga biaya perusahaan yang dikeluarkan untuk penambahan ciri khas produk lebih kecil bila dibandingkan dengan nilai penambahan yang dirasakan pelanggan.

2.2.1.3 Desain Produk

Cara lainnya untuk menambah kekhasan produk adalah melalui desain produk. Desain merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari gaya (style). Gaya hanya mendeskripsikan penampilan sebuah produk. Suatu gaya yang sensasional dapat menarik perhatian, akan tetapi tidak berarti membuat produk itu memberikan kinerja yang lebih baik. Tidak seperti halnya gaya, desain itu tidak hanya pada penampilan produk saja. Desain seharusnya menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk di samping juga penampilannya. Singkatnya, desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, menekan biaya produksi, dan memberikan keunggulan kompetitif yang kuat pada produk di dalam pasar sasaran.

2.2.2 Merek Produk

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian yang penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk.

Kotler (2000 : 404) mendefinisikan merek sebagai berikut :

“A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”.

Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek  digunakan untuk beberapa tujuan (Fandi Tjiptono, 1997 : 104) :

1.      Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

2.      Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3.      Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4.      Untuk mengendalikan pasar.

Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kotler, 2000 : 404), yaitu :

1.      Atribut. Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan mobil yang mahal, tahan lama, berkualitas, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

2.      Manfaat. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional  “saya tidak perlu membeli mobil baru untuk beberapa tahun.” Atribut “mahal” dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional “Mobil ini membuat saya merasa penting dan dikagumi.”

3.      Nilai-nilai. Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, dan prestise.

4.      Budaya. Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisir, efisien, berkualitas tinggi.

5.      Kepribadian. Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Mercedes memberi kesan pemimpin yang tegas (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (objek).

6.      Pemakai. Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Kita mengharapkan akan melihat seorang eksekutif puncak berusia 55 tahun yang mengemudi Mercedes, bukan seorang sekretaris berusia 20 tahun.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan (Fandi Tjiptono, 1997 : 106), yaitu :

1.      Merek harus khas atau unik.

2.      Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya

3.      Merek harus menggambarkan kualitas produk.

4.      Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

5.      Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara dan dalam bahasa lain.

6.      Merek harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk.

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga sesungguhnya persaingan yang terjadi antarperusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan sekadar pertarungan produk.

2.2.3 Kemasan Produk

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) untuk suatu produk.

Ada tiga macam tingkatan dalam kegiatan pengemasan barang produk (Armstrong & Kotler, 2000 : 237), yaitu :

1.      Kemasan utama (primary package), yaitu kemasan yang langsung berhubungan dengan isi produk. Contohnya tube yang menampung isi pasta gigi.

2.      Kemasan tambahan  (secondary package),  merupakan  kemasan  yang  berfungsi  sebagai  pelindung  dari  kemasan  utama,  dan  biasanya  dibuang  ketika  produk tersebut akan digunakan. Misalnya kotak yang menampung tube pasta gigi.

3.      Kemasan pengiriman (shipping package), berfungsi sebagai pelindung produk dari risiko kerusakan yang dapat ditimbulkan dari pengangkutan produk hingga sampai ke konsumen, penyimpanan di gudang, dan lain-lain.

Tujuan penggunaan kemasan (Fandy Tjiptono, 1997 : 106) diantaranya :

1.      Sebagai pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya kadar / isi, dan sebagainya.

2.      Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya (seperti obat nyamuk, parfum), dan lain-lain.

3.      Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk diisi kembali (refill) atau untuk wadah lain.

4.      Memberikan daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun desainnya.

5.      Sebagai identitas (image) produk, misalnya berkesan kokoh, lembut, atau mewah.

6.      Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.

7.      Informasi (labeling), yaitu menyangkut isi, pemakaian, dan kualitas.

8.      Sebagai cermin inovasi produk, dengan kemajuan teknologi dan daur ulang.

Pemberian kemasan pada suatu produk dapat memberikan tiga manfaat utama, yaitu (Berkowitz et al., 1992) :

1.      Manfaat komunikasi

Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek samping, frekuensi pemakaian yang optimal, dan sebagainya). Informasi lainnya berupa segel atau   simbol  bahwa  produk  tersebut  halal  dan  telah  lulus  pengujian  atau

disyahkan oleh instansi pemerintah yang berwenang.

2.      Manfaat fungsional

Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan. Contohnya pasta gigi Colgate mengubah kemasannya menjadi pump dispenser untuk memudahkan penggunaannya.

3.      Manfaat perseptual

Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi tertentu dalam benak konsumen. Air mineral seperti Aqua diberi kemasan yang berwarna biru muda untuk memberikan persepsi bahwa produknya segar dan sehat.

2.2.4 Label Produk

Pemberian label pada produk berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah label dapat menjadi bagian dari kemasan, atau dapat pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada produk. Dengan demikian, ada hubungan erat antara labeling, packaging, dan branding. Secara garis besar, terdapat tiga fungsi dari pemberian label  (Armstrong & Kotler, 2000 : 240), yaitu :

1.      Label mengidentifikasikan produk atau merek, seperti nama Sunkist yang ditempel pada jeruk.

2.      Label dapat mendeskripsikan beberapa hal tentang produk : siapa pembuatnya, dimana  dan  kapan dibuatnya,  apa  isinya,  bagaimana cara menggunakannya,

dan bagaimana menggunakannya dengan aman.

3.      Label dapat pula mempromosikan produk melalui desain grafiknya yang menarik.

Pada akhir-akhir ini, praktek-praktek pemasangan label telah dipengaruhi oleh unit pricing (yang menyatakan harga per unit dari pengukuran yang standar), open dating (yang menyatakan masa berlakunya produk), dan nutritional labeling (yang menyatakan nilai gizi yang terkandung dalam produk yang bersangkutan). Para penjual harus memastikan bahwa label mereka memuat semua informasi yang diperlukan.

2.2.5 Layanan Pendukung Produk

Pelayanan pelanggan merupakan salah satu bagian dari strategi produk. Suatu tawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa layanan, yang menjadi bagian kecil atau bagian besar dari tawaran tersebut. Layanan pendukung produk merupakan layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang merupakan tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan kompetitif.

Layanan pendukung produk dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok (Lovelock, 1994), yaitu :

1.      Informasi, misalnya jalan / arah menuju tempat produsen, jadwal penyampaian produk / jasa, harga, instruksi mengenai cara menggunakan produk inti atau layanan pendukung produk, peringatan, kondisi penjualan / layanan, pemberitahuan adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.

2.      Konsultasi, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen / teknis.

3.      Order taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu), order entry, dan reservasi.

4.      Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu, transportasi, dan sekuriti.

5.      Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.

6.      Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani komplain / pujian / saran, pemecahan masalah, dan restitusi.

7.      Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal  mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, dan self-billing.

8.      Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening nasabah, serta kontrol dan verifikasi.

2.3 Loyalitas Pelanggan

Memiliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Namun sebagian besar dari perusahaan / produsen tidak mengetahui bahwa loyalitas pelanggan dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk membentuk loyalitas, perlu diketahui definisi dari loyalitas di bawah ini.

2.3.1 Definisi Loyalitas

Definisi loyalitas menurut Griffin (1995 : 15) adalah :

“Customer loyalty is behavior based and is defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making unit.”

Selanjutnya Griffin (1995 : 11) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :

1.      Mengurangi biaya-biaya pemasaran (memperoleh pelanggan baru membutuhkan biaya yang lebih besar).

2.      Biaya-biaya transaksi yang lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan.

3.      Mengurangi pengeluaran-pengeluaran customer turnover (lebih sedikit diperlukan pengganti dari pelanggan yang pergi).

4.      Meningkatkan keberhasilan penjualan silang (cross selling), mengarah pada customer share yang lebih besar.

5.      Word of mouth yang lebih positif.

6.      Mengurangi biaya-biaya kegagalan (pengurangan dalam pengerjaan kembali, tuntutan jaminan, dan semacamnya).

2.3.2 Karakteristik Loyalitas Konsumen

Pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik dari pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995 : 31) antara lain :

v  Melakukan pembelian ulang,

v  Membeli produk lain dari produsen yang sama,

v  Merekomendasi kepada orang lain, dan

v  Menunjukkan kekebalan (tidak terpengaruh) oleh daya tarik produk pesaing.

2.3.3 Tahap-Tahap Loyalitas Pelanggan

Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Griffin (1995 : 34) menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :

Ø  Tahap 1 : Suspect. Yang termasuk dalam suspects adalah semua orang yang memiliki kemungkinan membeli produk atau jasa perusahaan.

Ø  Tahap 2 : Prospect. Prospect (Prospek) adalah seseorang yang memiliki kebutuhan terhadap produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan untuk melakukan pembelian. Walaupun seorang prospek belum melakukan pembelian, namun dia sudah mengenal produsen produk  atau jasa tersebut.

Ø  Tahap 3 : Disqualified prospect. Disqualified prospect adalah para prospek yang setelah diteliti lebih lanjut ternyata tidak memiliki kebutuhan akan produk perusahaan atau tidak memiliki kemampuan untuk melakukan pembelian.

Ø  Tahap 4 : First time customer. First time customer adalah mereka yang telah membeli dari perusahaan sebanyak satu kali. Mereka bisa menjadi pelanggan perusahaan dan juga tetap menjadi pelanggan pesaing.

Ø  Tahap 5 : Repeat customer. Yang termasuk dalam repeat customer adalah mereka yang telah membeli dari perusahaan sebanyak dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua produk yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.

Ø  Tahap 6 : Client. Seorang client membeli semua produk yang ditawarkan perusahaan yang dapat dia gunakan. Dia melakukan pembelian secara teratur. Perusahaan mempunyai hubungan yang kuat dengannya yang membuatnya kebal terhadap daya tarik produk pesaing.

Ø  Tahap 7 : Advocate. Seperti Client, seorang advocate juga membeli semua produk yang ditawarkan perusahaan yang dapat dia gunakan dan membelinya secara teratur. Akan tetapi sebagai tambahan, seorang advocate membujuk orang lain untuk membeli produk dari perusahaan. Selain itu, seorang advocate juga membicarakan perusahaan, melakukan pemasaran bagi perusahaan, dan membawa pelanggan pada perusahaan.

Ø  Inactive customer or client, adalah seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau  klien  tetapi  tidak membeli  produk  dari  perusahaan dalam  satu periode

waktu yang lebih lama dari siklus pembelian yang normal.

Untuk lebih jelasnya, urutan tahap-tahap peningkatan loyalitas di atas digambarkan  oleh sistem profit generator (Griffin, 1995 : 36) sebagai berikut :

Loyalty Tools

Gambar 2-1  Profit Generator

Cara kerja sistem profit generator adalah sebagai berikut :

Perusahaan menampung para suspect ke dalam sistem pemasarannya, dan para suspect tersebut akan disaring lagi dan dipilih apakah memenuhi syarat untuk menjadi prospek yang berpotensial tinggi ataukah tidak. Yang tidak memenuhi syarat tersebut dikeluarkan dari sistem, sedangkan yang memenuhi syarat tetap di dalam. Kemudian prospek yang memenuhi syarat difokuskan untuk diubah menjadi first time customer, repeat customer, dan pada akhirnya menjadi client dan advocate. Sewaktu mengubah mereka melalui sistem Profit Generator menjadi tingkat yang lebih tinggi, perusahaan harus menyemangati pelanggannya untuk membeli secara teratur dari perusahaan dan berhenti membeli dari pesaingnya. Tanpa perhatian yang tepat, first time customer, repeat customer, client, dan advocate bisa menjadi tidak aktif (inactive), yang dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan. Perusahaan baru dapat menikmati profit yang nyata ketika pelanggan telah berubah ke tahap akhir dari proses profit generator.

2.3.3.1 Merubah Suspect menjadi Qualified Prospect

Menurut Griffin (1995 : 54), untuk mencari siapa yang akan menjadi qualified prospect diantara para suspect, perusahaan harus menjawab tiga pertanyaan di bawah ini :

1.      Siapa yang menjadi target (sasaran) – bagaimana mengidentifikasi sekelompok orang yang memiliki kemunginan besar untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Untuk dapat mengidentifikasi dan menyeleksi siapa yang akan menjadi sasaran perusahaan, di bawah ini merupakan sepuluh langkah untuk menyeleksi pasar yang paling menguntungkan perusahaan :

1). Mensurvei pasar keseluruhan

2). Mensegmentasikan pasar

3). Menganalisa pasar

4). Mempelajari persaingan yang terjadi

5). Menstratifikasi pasar

6). Melakukan penelitian mendalam untuk pasar yang menjadi pilihan utama

7). Menganalisa peralatan pemasaran yang paling efektif untuk digunakan

8). Melakukan tes pasar

9). Menganalisa apa yang dapat dilakukan (bersikap realistis)

10). Memilih pasar.

2.      Bagaimana memposisikan produk ke dalam pasar sasaran – bagaimana menentukan posisi yang terbaik terhadap produk di dalam benak prospek untuk mendapatkan kesetiaan dan keuntungan dari mereka. Setelah pasar sasaran ditentukan, maka langkah selanjutnya adalah menciptakan dan mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan perusahaan kepada para prospek. Pemasaran yang efektif yang dibutuhkan adalah yang menyediakan informasi kepada pasar sasaran mengenai ketersediaan produk yang dapat memuaskan kebutuhan dalam pasar sasaran tersebut.

3.      Bagaimana untuk menyaring prospek yang potensial – bagaimana cara untuk memisahkan prospek yang potensial dan yang tidak potensial. Kedua hal ini dapat dibedakan dengan melihat karakteristik dari prospek yang potensial seperti yang dijelaskan sebagai berikut :

  • Memiliki masalah yang dapat perusahaan selesaikan (memiliki kebutuhan).
  • Memiliki keinginan untuk mengatasi masalahnya (apa yang diinginkan).
  • Mempunyai kemampuan dan keinginan untuk membeli produk demi memuaskan kebutuhannya tersebut.
  • Memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan pada saat tertentu.

2.3.3.2 Mengubah Qualified Prospect menjadi First Time Customer

Sebuah survei yang dilakukan oleh Sales & Marketing Management menyatakan bahwa seorang tenaga penjual rata-rata membutuhkan tujuh kali kontak sampai seorang prospek melakukan pembelian yang pertama. Namun Griffin (1995 : 105) menyatakan yang terpenting untuk diingat adalah seorang prospek atau calon pembeli membutuhkan seorang tenaga penjual yang jujur dan dapat dipercaya, yang mampu mendiagnosa masalah yang ia hadapi dan menawarkan pemecahan untuk masalah tersebut. Memang dibutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun kepercayaan itu untuk tumbuh. Akan tetapi kepercayaan yang sudah tumbuh tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu, yang tak kalah pentingnya adalah belajar dari kegagalan masa lalu, karena hal tersebut merupakan pelajaran yang sangat berharga untuk meningkatkan cara-cara menjual pada pelanggan serta membangun loyalitas pelanggan.

2.3.3.3 Mengubah First Time Customer Menjadi Repeat Customer

Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi pembeli. Konsekuensi ini terjadi sebagai hasil dari evaluasi / penilaian kembali terhadap keputusan yang dibuat. Setiap pelanggan mempunyai harapan-harapan tertentu dari suatu pembelian. Setelah pembelian, pembeli membandingkan antara yang diterima dengan yang diharapkan dari produk tersebut. Jika perbandingan tersebut sesuai, pembeli akan merasa puas. Sedangkan apabila perbandingan tersebut tidak sesuai, maka pembeli merasa tidak puas. First time customer adalah seorang “pencoba”. Mereka mencoba produk baru, dan persepsinya terhadap kualitas serta tingkat kepuasan yang mereka rasakan terhadap produk tersebut akan mempengaruhi keinginan mereka untuk membelinya lagi. Kepuasan yang dirasakan dari pembelian pertama meningkatkan kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang.

Tidak sedikit dari para first time customer yang tidak kembali untuk melakukan pembelian yang kedua. Griffin (1995 : 115) menyatakan empat hal yang membuat mereka tidak kembali, yaitu :

1.         Masalah-masalah awal yang muncul merusak hubungan dengan perusahaan, karena dianggapnya masalah-masalah tersebut akan sering terjadi.

2.         Tidak adanya sistem pelayanan yang formal.

3.         Terhambatnya komunikasi dengan para pembuat keputusan

4.         Mudahnya kembali pada perusahaan terdahulu

Kemudian Griffin (1995 : 121) menyatakan empat belas hal yang harus diperhatikan agar first time customer melakukan pembelian ulang :

1.      Mengucapkan terima kasih atas pembelian yang dilakukan.

2.      Meminta timbal balik dari pelanggan dan menanggapinya dengan cepat.

3.      Menggunakan pemberitahuan yang tidak mendoktrinasi.

4.      Secara terus-menerus meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan.

5.      Menciptakan dan menggunakan database pelanggan.

6.      Secara terus-menerus mengkomunikasikan jasa yang ditawarkan perusahaan.

7.      Memberikan gambaran akan kepemilikan terhadap sesuatu di masa mendatang

8.      Mengubah menjadi pembelian ulang melalui pelayanan.

9.      Menganggap biaya pelayanan pelanggan sebagai investasi yang menghasilkan.

10.  Membina komunikasi yang telah dilakukan dengan para pembuat keputusan.

11.  Mengembangkan program-program pemberian hadiah kepada pelanggan.

12.  Mengembangkan promosi-promosi “penerimaan pelanggan baru”.

13.  Menawarkan jaminan terhadap produk.

14.  Mengembangkan promosi-promosi yang menggambarkan nilai tambah.

2.3.3.4 Mengubah Repeat Customer Menjadi Loyal Client

Bagaimana suatu usaha, sebagai sekumpulan kebijakan, meningkatkan repeat customer menjadi loyal client dan menjaganya agar tetap loyal ? Jawabannya cukup sederhana : perusahaan harus menyampaikan nilai (value) – yang diinginkan pelanggan – dengan mengubah, menambah, atau memperbaiki produk dasar untuk meningkatkan keuntungan yang diterima pelanggan.

Walaupun konsep menyampaikan value bukanlah hal yang baru, namun hal ini tidak berlaku bagi cara pelanggan memandang / mengartikan value tersebut. Sejak dulu pelanggan memandang value sebagai kombinasi dari harga dan kualitas. Pelanggan di tahun 1990-an telah mengembangkan pandangannya terhadap value dengan menambahkan faktor-faktor seperti kehandalan, kenyamanan pembelian, dan pelayanan purnajual.

Griffin (1995 : 141) menambahkan setidaknya ada lima faktor yang harus dipertimbangkan dalam membuat strategi untuk merubah repeat customer menjadi loyal client :

1.      Meneliti pelanggan perusahaan.

2.      Membentuk batasan / hambatan agar pelanggan tidak berpindah pada pesaing.

3.      Mempekerjakan dan melatih karyawan agar dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.

4.      Memotivasi staf perusahaan agar loyal pada perusahaan.

5.      Pemasaran untuk loyalitas. Menggunakan program-program pemasaran untuk menciptakan nilai perusahaan dan produknya yang baik di mata pelanggan. Di bawah ini ada tiga kunci program pemasaran loyalitas :

  1. Relationship marketing.
  2. Frequency marketing.
  3. Membership marketing.

2.3.3.5 Mengubah Loyal Client Menjadi Advocates

Saat pelanggan menjadi advocate bagi produk perusahaan, berarti perusahaan telah mencapai hubungan yang amat erat dan amat dipercaya oleh pelanggannya tersebut. Hal ini merupakan harta perusahaan yang sangat berharga. Para pelanggan yang telah menjadi advocate bagi perusahaan turut andil dalam memasarkan produk perusahaan. Mereka mempengaruhi rekan-rekan mereka untuk membeli produk dari perusahaan. Mereka melakukan semua itu melalui apa yang disebut dengan Word of Mouth (WOM).

WOM ini sangat ampuh untuk menarik pelanggan baru dan juga sangat efektif. Hal ini dikarenakan WOM tersebut dilakukan oleh pihak kedua yang objektif. Kata-kata dalam WOM tersebut berasal dari seseorang yang mengenal perusahaan dan produknya, serta tidak memiliki motif finansial dari mempromosikan produk perusahaan.

Seringkali produk terjual tanpa perusahaan tahu siapa pembelinya. Menurut Griffin (1995 : 163), ketika seorang prospek datang karena diberitahu oleh seorang advocate, maka perusahaan memperoleh keuntungan sebagai berikut:

  • Membutuhkan waktu penjualan yang lebih sedikit.
  • Para prospek ini  memiliki potensi yang lebih besar untuk menjadi loyal.
  • Mereka yang datang sudah siap untuk melakukan pembelian.

Sebagai tambahan, Griffin (1995 : 163) juga mengungkapkan cara untuk memenangkan WOM dari pelanggan, antara lain :

  • Berikan suatu hal untuk dibicarakan oleh para pelanggan.
  • Secara terus-menerus mencari cara-cara baru agar selalu menjadi pembicaraan pelanggan
  • Berikan produk pada para influencer.
  • Mengubah para influencer menjadi full-time advocate.
BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1       Objek Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan produk secara individual di dalam satu lini produk shampoo, yakni shampoo Pantene Pro-V yang dihasilkan oleh P&G. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) adalah keputusan produk individual, yang terbagi menjadi 5 sub variabel, yaitu keputusan atribut produk, keputusan merek, keputusan tentang kemasan, keputusan tentang label, dan keputusan tentang pelayanan konsumen. Sedangkan yang menjadi objek penelitian sebagai variabel terikat (dependent variable) adalah loyalitas konsumen yang terbagi menjadi 4 sub variabel, yaitu pembelian ulang, membeli produk lain dari produsen yang sama, merekomendasi kepada orang lain, dan kekebalan terhadap daya tarik produk pesaing.

Konsumen yang dijadikan sebagai responden untuk penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran yang mengkonsumsi produk shampoo Pantene Pro-V produksi P&G.

3.2 Metode Penelitian

Metode yang diterapkan dalam penelitian ini adalah metode dengan menggunakan teknik survei, yaitu metode penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan data serta mempelajari gejala atau fenomena sosial dengan jalan meneliti variabel-variabel penelitian yang dilaksanakan. Metode survei yang digunakan adalah metode wawancara dan penyebaran kuesioner.

3.2.1 Desain Penelitian

Atas pertimbangan tujuan penelitian, maka penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan  deskripsi / gambaran tentang ciri-ciri variabel, sedangkan penelitian verifikatif bertujuan untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis, dimana dalam penelitian ini yang akan diuji adalah pengaruh keputusan produk individual terhadap loyalitas konsumen.

Apabila ditinjau dari segi investigasi, penelitian ini termasuk penelitian kausal, yaitu penelitian yang bertujuan untuk melihat keberpengaruhan antara satu variabel terhadap variabel lainnya.

Ditinjau dari dimensi waktu, desain penelitian ini bersifat cross sectional karena penelitian ini dilakukan dalam satu kurun waktu tertentu. Kelebihan dari desain cross sectional adalah dari segi pemakaian waktu yang lebih singkat.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Dalam penelitian ini, pokok masalah yang diteliti menyangkut dua hal, yaitu keputusan produk individual sebagai variabel bebas (variabel X) dan loyalitas konsumen sebagai variabel terikat (variabel Y). Secara lebih rinci, operasionalisasi variabel dapat terlihat pada Tabel 3-1 sebagai berikut :

Tabel 3-1

Operasionalisasi Variabel

Variabel

Konsep Variabel

Sub Variabel

Indikator

Ukuran

Skala

Keputusan produk individual

(X)

Karakteristik yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menilai suatu produk

(Armstrong & Kotler, 2000:226)

Atribut Produk Kesesuaian

kualitas produk

Kesesuaian

ciri khas produk

Kesesuaian

desain produk

Tingkat kesesuaian kualitas produk dengan keinginan konsumen

Tingkat kesesuaian ciri khas produk dengan keinginan konsumen

Tingkat kesesuaian desain produk dengan keinginan konsumen

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Merek produk Kemudahan mengucapkan & mengingat

nama merek

Kesesuaian

merek dengan produk

Tingkat kemudahan mengucapkan & mengingat

nama merek

Tingkat kesesuaian

merek dengan produk

Ordinal

Ordinal

Kemasan Produk Daya tarik

bentuk kemasan

Daya tarik

bahan kemasan

Daya tarik

warna kemasan

Kepraktisan kemasan

Keragaman

ukuran kemasan

Tingkat daya tarik bentuk kemasan

Tingkat daya tarik bahan kemasan

Tingkat daya tarik warna kemasan

Tingkat kepraktisan penggunaan kemasan

Tingkat keragaman ukuran kemasan

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Label Produk Kejelasan

nama merek

Daya tarik label nama merek

Kejelasan nama perusahaan

Kejelasan alamat perusahaan

Kejelasan cara penggunaan

Tingkat kejelasan nama merek

Tingkat daya tarik label nama merek

Tingkat kejelasan  nama perusahaan

Tingkat kejelasan alamat perusahaan

Tingkat kejelasan cara penggunaan

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Pelayanan Konsumen Ketersediaan pelayanan konsultasi

Kemampuan penanganan keluhan

Tingkat ketersediaan pelayanan konsultasi

Tingkat kemampuan penanganan keluhan konsumen

Ordinal

Ordinal

Tabel 3-1 (lanjutan)

Variabel

Konsep Variabel

Sub Variabel

Indikator

Ukuran

Skala

Loyalitas Konsumen

(Y)

Perilaku konsumen yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan

(Griifin, 1995:4)

Pembelian ulang

Membeli produk lain dari produsen yang sama

Tidak terpengaruh oleh daya tarik produk pesaing

Merekomendasi kepada orang lain

Tingkat frekuensi pembelian ulang

Tingkat frekuensi pembelian produk lain dari produsen yang sama

Tingkat kekebalan konsumen atas produk pesaing

Tingkat frekuensi melakukan rekomendasi kepada orang lain

Ordinal

Ordinal

Ordinal

Ordinal

3.2.3 Metode Penarikan Sampel

Dalam penelitian ini, metode penarikan sampel yang digunakan adalah metode stratified sampling, yaitu suatu metode penarikan sampel dimana sebelumya populasi dibagi menjadi subpopulasi (strata), kemudian ditarik sampel secara acak (random) dari setiap subpopulasi tersebut.

Untuk mendapatkan jumlah sampel yang dibutuhkan, pertama-tama dilakukan penyaringan terhadap mahasiswi FE Unpad dari angkatan 1997 sampai dengan angkatan 2001, untuk mengetahui apakah mereka merupakan pengguna shampoo Pantene Pro-V atau bukan. Dari 50 mahasiswi, diperoleh 19 pengguna shampoo Pantene Pro-V, sehingga proporsi populasinya adalah :

Kemudian proporsi populasi tersebut dikalikan dengan jumlah mahasiswi FE Unpad (angkatan 1997 s.d 2001) untuk mendapatkan jumlah populasi berikut :

38% x 556 = 211,28    dibulatkan menjadi   212.

Ket :     n  = sampel

N  = populasi

d2 = tingkat presisi

Dengan begitu, jumlah sampel yang dibutuhkan sebagai responden dapat ditentukan dengan rumus berikut :

(Yamane, 1967:99)

Berdasarkan rumus di atas, dengan tingkat presisi (d) yang dikehendaki sebesar 0,1 atau 10%, maka jumlah sampel yang dibutuhkan minimal sebesar :

Dengan demikian, maka sampel yang dipilih adalah dengan jumlah keseluruhan 75 responden. Dari jumlah tersebut, sampel yang diambil dari setiap subpopulasi dengan menggunakan strata proporsional, adalah sebagai berikut :

Tabel 3-2

Data Sampel Mahasiswi FE Unpad Angkatan 1997 s.d 2001

Angkatan

Ukuran populasi

% dalam populasi

Pecahan sampling

Sampel

1997

1998

1999

2000

2001

35

126

116

141

138

6,295

22,662

20,863

25,360

24,820

0,135

0,135

0,135

0,135

0,135

4

17

16

19

19

Jumlah

556

100

75

Sumber : Data Student Body Mahasiswa FE Unpad yang telah diolah

3.2.4 Prosedur Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, prosedur pengumpulan data yang dipergunakan adalah :

1.      Mengumpulkan  data  primer  dengan  jalan  menyebarkan  kuesioner  kepada

responden yang menjadi anggota sampel dan melakukan wawancara dengan pihak yang terkait dengan masalah yang diteliti.

2.      Mencari data sekunder yang diperoleh dari berbagai sumber, baik dari literatur, artikel, data perusahaan, dan lain-lain yang dianggap relevan dengan penelitian.

3.2.5 Metode Analisis

Data yang diperoleh dari lapangan diolah dan dianalisa dengan menggunakan statistik sebagai alatnya. Model statistik yang digunakan untuk menguji data dalam penelitian ini adalah statistik nonparametrik, karena :

a). Model tes yang digunakan tidak menetapkan syarat-syarat tertentu mengenai parameter-parameter populasi yang merupakan induk sampel penelitiannya.

b). Skala dari variabel bersifat ordinal dan perhitungan statistik menggunakan koefisien korelasi rank Pearson (Jalaludin Rakhmat, 1995 : 149).

Teknik pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini akan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :

1.      Persiapan, yaitu mengumpulkan dan memeriksa kelengkapan lembar kuesioner serta memeriksa kebenaran cara pengisian.

2.      Setiap jawaban yang diberikan responden diolah dalam bentuk tabel dengan menghitung frekuensi munculnya setiap alternatif jawaban yang diberikan beserta persentasenya.

3.      Memberikan penjelasan serta analisis singkat secara kualitatif terhadap tabel tersebut.

4.      Menentukan skala atau bobot dari masing-masing alternatif jawaban skala ordinal, jawaban positif akan diberi nilai 5-4-3-2-1 dan jawaban negatif akan diberi nilai 1-2-3-4-5 (menggunakan skala Likert).

5.      Karena tingkat pengukuran skala dari kuesioner tersebut adalah ordinal, maka agar dapat diolah lebih lanjut harus diubah terlebih dahulu menjadi skala interval dengan menggunakan Method of Succesive Interval (MSI). Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut adalah sebagai berikut :

Ø  Berdasarkan hasil jawaban pelanggan, untuk setiap butir pernyataan ditentukan berapa orang yang mendapat skor 1, 2, 3, 4, dan 5 yang disebut dengan frekuensi.

Ø  Setiap frekuensi yang diperoleh dibagi dengan banyaknya responden dan hasilnya disebut proporsi.

Ø  Berdasarkan proporsi tersebut, untuk setiap pernyataan, hitung proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.

Ø  Dengan menggunakan tabel distribusi normal, hitung nilai z untuk setiap proporsi kumulatif yang diperoleh.

Ø  Tentukan nilai densitas (kepadatan) untuk setiap nilai z yang diperoleh dengan menggunakan tabel densitas.

Ø  Hitung nilai skala (nilai interval rata-rata) untuk setiap jawaban melalui rumus berikut :

kepadatan batas bawah – kepadatan batas atas

Nilai skala  =

daerah di bawah batas atas – daerah di bawah batas bawah

Ø  Hasil yang diperoleh dari penggunaan rumus tersebut digunakan untuk menentukan nilai transformasi dengan rumus sebagai berikut :

Skor transformasi  = nilai skala – |nilai skala minimum| + 1

Ø  Dari rumus tersebut diperoleh skala masing-masing kategori untuk setiap pertanyaan, kemudian dari masing-masing skala yang telah diketahui, dihitung total jawaban responden dan dikelompokkan menjadi dua jawaban, yaitu variabel X dan variabel Y.

6.      Menentukan pasangan data yang akan diteliti. Jika banyaknya sampel adalah sejumlah n, maka diperoleh : (X1, Y1), (X2, Y2), …, (Xn, Yn) dengan X sebagai variabel bebas, yaitu keputusan produk individual, dan Y sebagai variabel terikat, yaitu loyalitas konsumen.

7.

Setelah diketahui variabel X dan Y, untuk menguji ada tidaknya hubungan antara variabel X dan variabel Y, maka dilakukan uji statistik dengan menggunakan rumus Pearson Product Moment Correlation sebagai berikut :

Nilai rp akan bergerak antara –1 sampai +1. Notasi ini menunjukkan tingkat korelasi antara variabel-variabel yang diuji dalam penelitian. Jika :

rp = +1,   berarti korelasi sempurna (kuat) antara variabel X dan variabel Y dan nilainya positif.

rp = 0,     berarti tidak terdapat korelasi antara variabel-variabel yang diuji

rp = -1,    berarti ada korelasi yang kuat tetapi korelasinya negatif (kebalikannya)

Selain itu, untuk mengetahui tingkat derajat hubungan (korelasi) yang lebih rinci, yaitu antara 0 sampai dengan |1|dijelaskan dalam batasan-batasan pada tabel berikut :

Tabel 3-3  Derajat Hubungan (Tingkat Korelasi) dan Artinya

Derajat Hubungan

Arti

0.00 – 0.25

No asociation / low asociation

(weak asociation)

0.26 – 0.50

Moderately low asociation

(moderately weak asociation)

0.51 – 0.75

Moderately high asociation

(moderately strong asociation)

0.76 – 1.00

High asociation

(high asociation up to perfect asociation)

8.      Kemudian untuk pengujian hipotesis, maka dilakukan uji statistik dengan menggunakan pengujian dua pihak, yaitu uji t,  dengan  tingkat   signifikansi  5  %   serta    menggunakan   derajat   kebebasan df = n-2.

Hipotesis :

H0 :     tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel X (keputusan produk individual) terhadap variabel Y (loyalitas konsumen)

H1 :    terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel X (keputusan produk individual) terhadap variabel Y (loyalitas konsumen)

Keterangan :   rp = koefisien korelasi Pearson

n  = jumlah sampel

Statistik uji :

Kriteria pengujian :

Jika nilai t hitung > nilai t tabel, maka H0 ditolak.

Jika nilai t hitung < nilai t tabel, maka H0 diterima.

9.      Selanjutnya, untuk mengetahui besarnya pengaruh atau kontribusi variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui melalui koefisien determinasi dengan perumusan sebagai berikut :

Keterangan :

rp = koefisien korelasi Pearson

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1  Gambaran Umum Perusahaan

Procter & Gamble (P&G) merupakan perusahaan multinasional yang memasarkan ± 250 merek-mereknya kepada hampir lima milyar konsumen di lebih dari 130 negara. Dengan berbasis di Cincinnati, Ohio, Amerika Serikat, P&G telah beroperasi di lebih dari 70 negara dan mempekerjakan lebih dari 106.000 orang di seluruh dunia.

4.1.1        Sejarah Singkat P&G Company

Didirikan pada tahun 1837, Procter & Gamble (P&G) berawal sebagai perusahaan kecil milik keluarga yang membuat sabun dan lilin di Cincinnati, Ohio. Perusahaan ini didirikan oleh William Procter yang berasal dari Inggris dan James Gamble yang berasal dari Irlandia. Keduanya mungkin tidak akan bertemu seandainya tidak menikahi kakak-beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Perusahaan ini didirikan atas prakarsa Alexander Norris yang meyakinkan para menantunya untuk menjadi rekan bisnis (business partner). William Procter mengkhususkan dirinya menjadi pembuat lilin sedangkan James sebagai pembuat sabun. Pada tanggal 12 April 1837, William dan James mulai menjual sabun dan lilin buatan mereka. Keduanya meresmikan hubungan bisnis mereka dengan perjanjian sebesar $ 3.596,47 per orang. Perjanjian ini ditandatangani pada tanggal 31 Oktober 1837.

Sejak ditemukannya bola lampu, penjualan lilin mengalami penurunan yang drastis, sehingga pembuatan lilin dihentikan menjelang tahun 1920-an. Dua puluh dua tahun tahun semenjak persekutuan dibentuk, tepatnya tahun 1859, P&G mencapai penjualan $ 1 juta dan telah mempekerjakan 80 orang.

Pada tahun 1887, untuk mengatasi keresahan tenaga kerja, P&G menciptakan program profit sharing untuk para pekerja pabrik. Program ini, yang dibentuk oleh William Cooper Procter, cucu dari pendiri perusahaan, memberikan hak kepemilikan perusahaan kepada para pekerja. Dia menginginkan agar program ini membantu para pekerja menyadari peran penting mereka dalam kesuksesan perusahaan.

Di tahun 1890, P&G telah menjual lebih dari 30 tipe sabun yang berbeda, termasuk Ivory. Didorong oleh periklanan yang inovatif, permintaan konsumen untuk sabun-sabun P&G terus meningkat. Untuk memenuhi permintaan tersebut, perusahaan mulai mengembangkan operasinya di luar Cincinnati dengan pabrik di Kansas City, Kansas, lalu di luar negeri dengan pabrik di Ontario, Kanada. Laboratorium penelitiannya terus menghasilkan produk-produk baru yang inovatif – Ivory flakes, Chipso, Dreft, dan Crisco. Semua produk ini dipasarkan melalui teknik-teknik yang inovatif seperti “opera sabun” radio, product sampling, dan promotional premium.

Sekitar tahun 1917-1918 didirikan chemical division untuk memformulasikan prosedur-prosedur penelitian dan mengembangkan produk-produk baru. Pada saat ini perusahaan mulai secara aktif merekrut para peneliti. Sedangkan pada tahun 1924 dibentuk bagian riset pasar (market research) untuk mempelajari apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen, serta perilaku pembelian mereka. Pada tahun 1945, P&G telah menjadi perusahaan dengan nilai $ 350 juta dan mulai mengembangkan usahanya melintasi dunia dengan mengakuisisi Thomas Hedley & Co., Ltd., di Inggris.

Ditahun 1946, P&G memperkenalkan Tide, salah satu produk barunya yang penting setelah Ivory. Kesuksesan Tide sangatlah besar sehingga mampu mendanai pertumbuhan perusahaan yang sangat cepat, bukan hanya untuk lini produk baru, namun juga untuk menembus pasar baru di seluruh dunia. Selain itu, usaha P&G di bidang kesehatan dan perawatan pribadi tumbuh dengan dikenalkannya shampoo Prell di tahun yang sama. Pada tahun 1948, P&G mulai beroperasi di Meksiko, dimana P&G mendirikan overseas division untuk mengatur bisnis internasional-nya yang sedang tumbuh. Di tahun 1955, P&G mengeluarkan produk pasta gigi pertamanya yang mengandung fluoride, yaitu Crest. Kemudian P&G memasuki usaha produk kertas dengan mengakuisisi Charmin Paper Mills, perusahaan pembuat tissue toilet dan serbet di tahun 1957. P&G menciptakan dan memperkenalkan Pampers pada tahun 1961.

Menjelang tahun 1980, P&G telah melakukan bisnis di 23 negara, dengan penjualan hampir mencapai $ 11 milyar. Mendekati usianya yang ke-150, P&G telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan multinasional terbesar di Amerika Serikat. Hal ini ditandai dengan datangnya P&G sebagai pemain baru dalam bidang perawatan kesehatan (healthcare) dengan mengambil alih Norwich Eaton Pharmaceuticals di tahun 1982, Richardson-Vicks di tahun 1985, dan di bidang kosmetik dan wewangian (cosmetics & fragrances) dengan mengakuisisi Noxell, Max Factor, dan Ellen Betrix di akhir 1980-an dan di awal 1990-an. Akuisisi-akuisisi ini memacu rencana globalisasi perusahaan. Richardson-Vicks dan Max Factor, khususnya, secara dramatis mengembangkan posisi P&G di dunia internasional.

Dengan memanfaatkan kekuatan global barunya, perusahaan membentuk penelitian dan jaringan pengembangan yang mendunia yang diadakan di Amerika Serikat, Eropa, Jepang, dan Amerika Latin. Dengan begitu, P&G memperoleh posisi yang unggul untuk produk-produknya, diantaranya Pampers, Always, Whisper, Pantene Pro-V, Tide, Ariel, Crest, Vicks, Oil of Olay, Bounty, Pringles, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Lams, dan Actonel yang telah menjadi merek-merek dunia. Pada tahun 2000, P&G dan Institutional Venture Partners meluncurkan reflect.com, perusahaan kecantikan dengan personal touch yang pertama.

4.1.2        Sejarah Pantene Pro-V

Perusahaan obat yang berasal dari Swiss, Hoffman-La Roche mengembangkan Pantene sebagai shampoo dan meluncurkannya di Eropa pada tahun 1947. Nama “Pantene” diambil dari kandungan asal produk tersebut, yaitu dari “Panthenol” yang merupakan nama lain untuk pro-vitamin B-5. Pantene menjadi produk perawatan kulit kepala di tahun 1948 dan conditioner di tahun 1973.

Richadson-Vicks menguasai Pantene di tahun 1983, dimana pada saat itu Pantene telah dijual di department store dan salon-salon. Setelah P&G memiliki Richardson-Vicks di tahun 1985, Pantene diluncurkan kembali secara nasional di Amerika Serikat dan usaha ini tumbuh dengan adanya peningkatan distribusi.

Pada tahun 1991, produk tersebut diformulasikan kembali sebagai Pantene Pro-V (Pro-Vitamin) dan diuji di Taiwan dengan semboyan “hair so healthy it shines”, dan ini mengalami kesuksesan di Asia Timur, sehingga Pantene Pro-V diangkat menjadi merek global. Kemudian di tahun 1995, Pantene Pro-V menjadi merek perawatan rambut yang paling laris di dunia, dengan produk-produk termasuk shampoo, conditioner, dan produk styling untuk semua jenis rambut yang berbeda.

4.1.3        Struktur Perusahaan

P&G melakukan usahanya melalui dua perspektif yang berbeda namun saling melengkapi, yaitu : berpikir secara global dan bertindak secara lokal (think globally and act locally). Komitmen ini yang dijalankan oleh Global Business Unit dan Market Development Organization, sebagai bagian dari P&G, yang telah membawa P&G membangun merek-mereknya yang mendunia melalui program-program yang bersifat lokal.

Pandangan P&G akan pertumbuhan didukung oleh komitmennya untuk meminimalkan biaya-biaya administrasi dan keinginannya untuk selalu menjadi yang terbaik. Melalui Global Business Service, P&G mengkonsolidasi dan menjalankan operasinya, sementara melalui Corporate Function, P&G berusaha mempertahankan posisinya sebagai pemimpin di bidangnya.

Keempat bagian yang menjadi pilar P&G ini – Global Business Unit, Market Development Organization, Global Business Service, dan Corporate Function – membentuk dasar dari struktur organisasional P&G. Berikut ini adalah rincian dari keempat pilar tersebut :

1. Global Business Unit (GBU)

Filosofi              :   Berpikir secara global (think globally)

Tugas utama      : -    Menciptakan ekuitas merek yang kuat

-          Memperkuat strategi perusahaan

-          Inovasi dalam produk dan pemasaran secara terus-menerus untuk membangun merek-merek besar yang mendunia.

P&G memiliki 4 GBU :

  • Baby, feminine, and family care
  • Fabric and home care
  • Food and beverage
  • Health and beauty care

2. Market Development Organization (MDO)

Filosofi             :    Bertindak secara lokal (act locally)

Tugas utama     :  -  Berhubungan dengan pelanggan untuk memastikan bahwa rencana-rencana pemasaran secara penuh terkapitalisasi berdasarkan keinginan masyarakat setempat (lokal).

-       Menciptakan sinergi antara program-program untuk memperbesar skala perusahaan.

-       Mengembangkan program-program yang kuat yang dapat meningkatkan penjualan.

P&G memiliki 7 daerah MDO :

  • Amerika Utara
  • Asia / India / Australia
  • Asia Utara dan Asia Timur
  • Cina Daratan
    • Eropa Tengah dan Eropa Timur / Timur Tengah / Afrika
    • Eropa Barat
    • Amerika Latin

3. Global Business Service (GBS)

Filosofi              :   Meminimalkan biaya-biaya administrasi.

Tugas utama      : -    Mengerjakan kegiatan transaksional seperti akuntansi

-          Mengatur gaji dan employee benefit

-          Mengatur pesanan logistik

-          Memerintahkan manajemen dalam organisasi yang sama untuk menyediakan pelayanan bagi semua unit P&G dengan kualitas, biaya, dan kecepatan yang terbaik.

P&G memiliki 3 pusat GBS :

  • GBS Amerika berlokasi di Kosta Rika
  • GBS Asia berlokasi di Manila
  • GBS Eropa, Timur Tengah, dan Afrika berlokasi di Newcastle

4. Corporate Function (CF)

Filosofi              :   Menjadi yang terbaik

Tugas utama      : Memastikan bahwa kemampuan fungsional yang terintegrasi dalam perusahaan tetap menjadi pemimpin dalam industri.

P&G memiliki 10 CF :

  • Customer Business Development
  • External Relations
  • Finance & Acct
  • Human Resources
  • Information Technology
  • Legal
  • Marketing
  • Consumer and Market Knowledge
  • Product Supply
  • Research Development

Tabel 4-1

Persentase Penempatan Karyawan di P&G

GBU

MDO

GBS

CF

Administrative:

55%

20%

15%

10%

Customer Bus. Development:

Retail:

45%

55%

- -

- -

Professional:

95%

5%

- -

- -

Consumer & Mkt. Knowledge:

80%

20%

- -

- -

Finance/Accounting/Tax:

60%

5%

20%

15%

Human Resources:

10%

45%

45%

- -

Information Technology (IT):

10%

5%

80%

5%

IT Technicians:

5%

- -

90%

5%

Legal/Patent:

70%

20%

- -

10%

Marketing:

100%

- -

- -

- -

Product Supply:

Engineering:

75%

- -

10%

15%

Manufacturing:

100%

- -

- -

- -

Plant Technicians:

100%

- -

- -

- -

Purchases:

65%

- -

35%

- -

Public Affairs:

- -

50%

- -

50%

Research & Development:

Engineering:

90%

- -

- -

10%

Research Associates:

95%

- -

- -

5%

Scientist:

65%

- -

- -

35%

Business Info. Systems:

- -

- -

100%

- -

PhD:

75%

- -

- -

25%

Staff Advertising:

50%

25%

- -

25%

4.1.4          Tujuan dan Prinsip Perusahaan

P&G memiliki komitmen untuk melayani konsumen dan mencapai posisi kepemimpinan melalui keputusan-keputusan dan tindakan-tindakan yang berdasarkan pada prinsip perusahaan. P&G bertujuan untuk menyediakan produk-produk dan layanan-layanan dengan kualitas dan nilai yang tinggi yang dapat meningkatkan kehidupan konsumen. Sebagai hasilnya, konsumen akan memberikan timbal balik pada perusahaan dengan terciptanya penjualan, laba, serta menyejahterakan perusahaan, dan komunitas dimana perusahaan berada.

Tradisi perusahaan P&G, yang telah beroperasi lebih dari 150 tahun, berakar pada prinsip-prinsip yang telah menjadi nilai dasar perusahaan. Berikut ini nilai-nilai dasar (core value) P&G yang melandasi setiap kegiatan perusahaan :

Gambar 4-1 Nilai-Nilai Dasar P&G

  • P&G People. Kami merekrut orang-orang terbaik di seluruh dunia. Kami membangun organisasi kami dari internal, mempromosikan dan memberikan imbalan bagi orang-orang kami tanpa memandang perbedaan. Kami bertindak dengan anggapan bahwa para pria dan wanita di Procter & Gamble akan selalu menjadi aset terpenting kami.
  • Leadership. Kami semua adalah pemimpin dalam area tanggung jawab kami masing-masing, dengan komitmen yang mendalam untuk menyampaikan hasil-hasil kepemimpinan tersebut. Kami memiliki pandangan yang jelas mengenai arah tujuan kami. Kami memfokuskan sumber daya – sumber daya kami untuk mencapai strategi dan tujuan kepemimpinan. Kami mengembangkan kemampuan untuk menyampaikan strategi kami dan menghilangkan hambatan yang ada.
  • Ownership. Kami menerima adanya kepemilikan pribadi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan usaha, mengembangkan sistem kami, dan membantu yang lainnya untuk meningkatkan efektivitas. Kami semua bertindak sebagai pemilik, memperlakukan aset perusahaan sebagai milik sendiri dengan pandangan ke depan akan kesuksesan jangka panjang perusahaan.
  • Integrity. Kami selalu berusaha untuk melakukan hal yang benar. Kami jujur dan berterus terang dengan sesama. Kami bekerja dan bertindak sesuai hukum. Kami memegang nilai-nilai dan prinsip-prinsip P&G dalam setiap tindakan dan keputusan.
  • Passion for winning. Kami dituntut untuk menjadi yang terbaik. Kami memiliki keinginan untuk berkembang dan menang dalam menghadapi persaingan.
  • Trust. Kami menghargai sesama kolega P&G, pelanggan, konsumen, dan memperlakukan mereka sebagaimana yang mereka inginkan. Kami memiliki kepercayaan terhadap kemampuan dan tujuan sesama. Kami percaya bahwa orang-orang akan memberikan hasil kerja yang terbaik bila ada kepercayaan sebagai dasarnya.

4.1.5        Sejarah P&G Indonesia Tbk

PT Procter & Gamble Indonesia Tbk (Perusahaan) didirikan dalam rangka Undang-Undang Penanaman Modal Asing No. 1 tahun 1967 jo. Undang-Undang No. 11 tahun 1970 berdasarkan akta No. 60 tanggal 29 Juni 1970 dari Eliza Pondaag, notaris di Jakarta dan merupakan salah satu grup perusahaan yang dimiliki oleh Procter & Gamble Company. Anggaran Dasar Perusahaan telah mengalami beberapa kali perubahan, terakhir dengan akta No. 23 tanggal 7 Desember 1999 dari Agus Madjid,  S.H., notaris di Jakarta, mengenai perubahan ruang lingkup kegiatan perusahaan.

Perusahaan berdomisili di Jakarta dengan pusat perusahaan beralamat di Menara Rajawali Lt.15, Jl. Mega Kuningan Lot#5.1, Kawasan Mega Kuningan, Jakarta dengan pabrik berlokasi di Jl. Bekasi Raya, Jawa Barat. Pabrik dilengkapi dengan peralatan yang mampu berproduksi dengan kecepatan tinggi serta sebuah laboratorium pengawasan mutu yang modern.

Sesuai dengan pasal 3 Anggaran Dasar Perusahaan, ruang lingkup kegiatan perusahaan adalah produsen obat-obatan, distributor dan importir umum dari produk-produk bahan kecantikan, makanan, dan shampoo. Perusahaan mulai beroperasi secara komersial pada tahun 1970. Jumlah rata-rata karyawan perusahaan adalah 373 dan 673 masing-masing untuk tahun 2001 dan 2002.

4.2              Persepsi Konsumen Terhadap Kinerja Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V

Untuk mengetahui besarnya pengaruh dari keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen, maka perlu diadakan penelitian untuk mengetahui tanggapan responden mengenai keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V dilihat dari subvariabel-subvariabel keputusan atribut produk, keputusan merek, keputusan tentang kemasan, keputusan tentang label, dan keputusan tentang pelayanan konsumen. Dalam melaksanakan penelitian ini, digunakan kuesioner serta wawancara sebagai alat dalam mengumpulkan data primer. Sebelumnya akan dijelaskan mengenai karakteristik dari responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini.

4.2.1        Karakteristik Responden

Dari hasil survei yang telah dilakukan terhadap 75 orang mahasiswi Unpad yang mengkonsumsi Shampoo Pantene Pro-V, diperoleh data karakteristik responden seperti di bawah ini.

Tabel 4-2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase (%)
< 18 tahun

18 – 21 tahun

22 – 25 tahun

> 25 tahun

-

54

21

-

-

72

28

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan kelompok usia di atas, dapat dilihat bahwa dari 75 responden, yang berada dalam kelompok usia 18–21 tahun adalah yang terbanyak. Ini dikarenakan kelompok usia tersebut sebagian besar merupakan mahasiswa angkatan 2000 dan 2001 yang memang jumlahnya lebih besar dari angkatan lainnya (lihat tabel 3-2).  Sedangkan yang terbanyak ke-dua adalah kelompok usia 22–25 tahun yang sebagian besar merupakan mahasiswa angkatan 1997 dan 1998. Untuk mahasiswi angkatan 1999, rata-rata usianya berada antara kelompok usia 18-21 tahun dan kelompok usia 22-25 tahun.

Selanjutnya adalah pengelompokan responden berdasarkan pendapatan. Pendapatan disini bukan berarti bahwa mahasiswa telah memiliki penghasilan sendiri, meskipun tidak menutup kemungkinan bahwa ada beberapa mahasiswa yang memang sudah mempunyai penghasilannya sendiri. Namun pada umumnya  mahasiswa masih menerima pemberian uang saku oleh orangtuanya.

Tabel 4-3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan / Uang Saku per bulan

Pendapatan / uang saku per bulan Frekuensi Persentase (%)
< Rp 100.000

Rp 100.000 – Rp 250.000

Rp 251.000 – Rp 399.000

Rp 400.000 – Rp 500.000

> Rp 500.000

-

19

15

14

27

-

25,33

20

18,67

36

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari keseluruhan responden, jawaban terbanyak adalah diatas Rp 500.000. Jumlah yang besar untuk ukuran mahasiswa ini disebabkan adanya biaya untuk keperluan  kost.   Kemudian  yang   kedua  terbanyak  adalah  tingkat  pendapatan

Rp  100.000  -  Rp250.000,   diikuti   dengan   tingkat   pendapatan   Rp 251.000  –

Rp 400.000, dan yang paling sedikit adalah dari tingkat pendapatan Rp400.000 -Rp500.000.

Tabel 4-4

Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi

Sumber Informasi Frekuensi Persentase (%)
Televisi

Radio

Majalah dan surat kabar

Papan reklame

Teman atau saudara

Lain-lain

37

11

20

-

7

-

49,33

14,67

26,67

-

9,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka mendapatkan informasi mengenai shampoo Pantene Pro-V paling banyak melalui berbagai media massa, baik elektronik maupun cetak, dimana yang menduduki urutan pertama adalah televisi. Hal ini dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk memperbanyak frekuensi penayangan iklan dan menciptakan  iklan yang lebih menarik lagi. Setelah televisi media berikutnya yang menjadi sumber informasi adalah majalah dan surat kabar, diikuti oleh radio. Sedangkan yang paling sedikit adalah melalui referensi dari teman atau saudara.

Sumber informasi yang memberitahukan konsumen mengenai suatu produk penting untuk diketahui oleh perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dari media mana yang paling mendapat perhatian konsumen sehingga perusahaan dapat mengetahui media yang paling baik dan efektif dalam memberikan informasi pada konsumen. Di samping itu, perusahaan juga dapat mengetahui media yang kurang mendapat sambutan dari konsumen dan berusaha memperbaiki serta mengembangkan sebaik mungkin agar konsumen mendapat informasi yang lebih baik dan jelas.

Tabel 4-5

Karakteristik Responden Berdasarkan Motivasi Penggunaan

Shampoo Pantene Pro-V

Motivasi Penggunaan Frekuensi Persentase (%)
Untuk mendapatkan rambut yang sehat dan indah

Untuk menjaga kebersihan dan keharuman

Untuk menghilangkan ketombe

Sekedar coba-coba

Lain-lain

36

23

4

12

-

48

30,67

5,33

16

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan motivasi penggunaan shampoo Pantene Pro-V, sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka menggunakannya untuk mendapatkan rambut yang sehat dan indah, dan mereka juga menggunakannya untuk menjaga kebersihan dan keharuman rambut. Ini menunjukkan bahwa kesadaran responden untuk menjaga dan memelihara kesehatan rambut sudah tinggi. Sedangkan hanya sebagian kecil dari responden yang menggunakan shampoo Pantene Pro-V untuk sekedar coba-coba.

Tabel 4-6

Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Penggunaan

Shampoo Pantene Pro-V

Lamanya Penggunaan Frekuensi Persentase (%)
< 1 tahun

1 – 2 tahun

2 – 3 tahun

3 – 4 tahun

> 4 tahun

13

19

26

9

8

17,33

25,33

34,67

12

10,67

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Jika dilihat dari lamanya penggunaan, mayoritas responden telah menggunakan shampoo Pantene Pro-V selama 2-3 tahun, diikuti dengan penggunaan selama 1-2 tahun dan kurang dari 1 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sejak sekitar 2-3 tahun terakhir terjadi peningkatan jumlah pengguna shampoo Pantene Pro-V yang cukup besar. Selebihnya, dari keseluruhan responden, hanya sebagian kecil dari responden yang telah menggunakan shampoo Pantene Pro-V selama 3-4 tahun dan bahkan lebih dari 4 tahun.

Tabel 4-7

Karakteristik Responden Berdasarkan Ukuran Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Yang Digunakan

Ukuran kemasan Frekuensi Persentase (%)
5 ml (sachet)

100 ml

200 ml

400 ml

13

41

21

-

17,33

54,67

28

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel di atas, responden paling banyak menggunakan shampoo Pantene Pro-V dengan ukuran 100 ml, diikuti penggunaan dengan  ukuran 200 ml. Para responden ini memilih menggunakan shampoo Pantene Pro-V dalam kemasan botol atas pertimbangan bahwa penggunaannya lebih praktis (tidak perlu digunting / disobek terlebih dahulu seperti pada kemasan sachet). Sedangkan sisanya yang menggunakan shampoo Pantene Pro-V dalam ukuran 5 ml (sachet), memilihnya atas pertimbangan lebih hemat, karena penggunaannya dapat dikontrol (cukup satu sachet (5ml) sekali penggunaan) sehingga lebih murah.

4.2.2        Tanggapan Responden Terhadap  Keputusan  Atribut  Produk

Dalam menganalisa persepsi konsumen atas kinerja atribut produk, maka pengukuran dilakukan terhadap tiga komponen atribut produk yang terdiri dari kualitas produk, ciri khas produk, dan desain produk. Untuk mengukur kinerja atribut produk tersebut, digali informasi yang diperoleh dari para responden melalui enam butir pertanyaan yang berhubungan dengan hal-hal tersebut di atas. Adapun hasil tanggapan dari para responden ini dapat terlihat pada tabel-tabel di bawah ini.

4.2.2.1  Tanggapan Responden Terhadap Kualitas Produk

Disini, kualitas shampoo Pantene Pro-V memiliki dua indikator, yaitu kemampuan shampoo Pantene Pro-V untuk membuat rambut menjadi sehat dan indah sesuai keinginan konsumen, dan kemampuannya untuk membuat rambut menjadi mudah diatur / tidak kusut sesuai keinginan konsumen.

Tabel 4-8

Tingkat Kesesuaian Shampoo Pantene Pro-V Dengan Keinginan Konsumen

Untuk Menjadikan Rambut Sehat & Indah Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

7

48

20

-

-

9,33

64

26,67

-

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden menyatakan bahwa kemampuan shampoo Pantene Pro-V untuk membuat rambut menjadi sehat dan indah sudah sesuai dengan keinginan mereka. Hanya sebagian kecil dari responden yang menyatakan cukup sesuai.

Tabel 4-9

Tingkat Kesesuaian Shampoo Pantene Pro-V Dengan Keinginan Konsumen

Untuk Menjadikan Rambut Mudah Diatur Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

7

52

15

1

-

9,33

69,34

20

1,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat data di atas, pada umumnya responden menyatakan bahwa kemampuan shampoo Pantene Pro-V untuk membuat rambutnya menjadi mudah diatur / tidak kusut sudah sesuai dengan keinginan mereka. Hanya sebagian kecil dari keseluruhan responden yang menyatakan cukup sesuai dengan keinginan mereka.

Kedua indikator di atas menandakan kepuasan responden terhadap hasil akhir yang diberikan shampoo Pantene Pro-V. Hal ini sangat sesuai dengan konsep Pantene itu sendiri yang memang memfokuskan produknya pada “end result” yang diinginkan konsumen, baik itu yang menginginkan rambutnya menjadi lebih halus, lebih mengembang, dan sebagainya. Konsep “end result” ini merupakan konsep yang diciptakan P&G berdasarkan hasil temuan Pantene’s Global Research yang menyatakan bahwa lebih dari 40 % wanita tidak puas terhadap hasil shampoo yang mereka gunakan.

Sesuai dengan teori mengenai kualitas produk (Armstrong & Kotler, 2000 : 226) bahwa salah satu dimensi dari kualitas adalah performance quality, yaitu kemampuan dari sebuah produk untuk melakukan fungsinya. Dalam hal ini, shampoo Pantene Pro-V sebagai produk shampoo, telah melakukan fungsinya dengan baik atau bahkan sangat baik karena pada dasarnya shampoo berfungsi sekedar untuk membersihkan rambut dan kulit kepala dari kotoran. Akan tetapi shampoo Pantene Pro-V dapat memberikan nilai lebih dari atribut-atributnya, yaitu bukan hanya membersihkan, tetapi juga membuat rambut menjadi sehat, indah, dan mudah diatur / tidak kusut.

4.2.2.2  Tanggapan Responden Terhadap Ciri Khas Produk

Yang menjadi ciri khas produk dari shampoo Pantene Pro-V disini adalah keberagaman / variasi produknya untuk setiap hasil rambut yang diinginkan, diantaranya sheer volume, smooth & sleek, true confidence anti-dandruff, dan clasically clean. Semua variasi ini mengandung formula vitamin B-5 yang berfungsi memberi nutrisi bagi rambut. Yang menjadi perbedaan dibanding dengan produk lainnya adalah pada pembagian jenis produknya yang didasarkan hasil akhir yang diinginkan konsumen, bukan berdasarkan jenis rambut seperti produk-produk lainnya.

Tabel 4-10

Tingkat Kelengkapan Variasi Shampoo Pantene Pro-V

Untuk Setiap Hasil Yang Diinginkan Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat lengkap

Lengkap

Cukup lengkap

Kurang lengkap

Tidak lengkap

2

56

17

-

-

2,66

74,67

22,67

-

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa sebagian besar responden menyatakan shampoo Pantene Pro-V memiliki variasi yang lengkap untuk setiap hasil rambut yang diinginkan. Hanya sebagian kecil responden yang menganggapnya cukup lengkap. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyadari adanya perbedaan yang khas antara shampoo Pantene Pro-V dengan produk lainnya. Mereka menyukai kekhasan ini karena memberikan mereka banyak pilihan untuk mendapatkan hasil akhir yang mereka inginkan.

Armstrong & Kotler (2000 : 227) mengatakan bahwa menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri khas baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang paling efektif dalam bersaing.

4.2.2.3  Tanggapan Responden Terhadap Desain Produk

Dalam hal ini yang dimaksud produk adalah kandungan shampoo itu sendiri, sehingga yang menjadi desain produk diantaranya adalah kekentalan cairan shampoo, kelimpahan busa yang dihasilkan, dan keharuman dari shampoo.

Tabel 4-11

Tingkat Kesesuaian Kekentalan Cairan Isi Shampoo Pantene Pro-V

Dengan Keinginan Konsumen Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

4

60

3

8

-

5,33

80

4

10,67

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari keseluruhan responden, sebagian besar responden menyatakan bahwa kekentalan cairan isi shampoo Pantene Pro-V sesuai dengan keinginan mereka. Mereka menganggap cairan shampoo Pantene Pro-V tidak terlalu kental dan tidak terlalu cair. Apabila terlalu cair tentunya akan menyulitkan karena mudah tumpah dan penggunannya akan menjadi boros, sedangkan apabila terlalu kental akan sulit dibaurkan dengan air.

Tabel 4-12

Tingkat Kesesuaian Kelimpahan Busa Yang Dihasilkan

Shampoo Pantene Pro-V Dengan Keinginan Konsumen Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

7

52

16

-

-

9,33

69,34

21,33

-

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa kelimpahan busa yang dihasilkan shampoo Pantene Pro-V sudah sesuai dengan keinginan mereka. Hanya sebagian kecil dari responden yang menyatakan cukup sesuai.

Tabel 4-13

Tingkat Kesesuaian Keharuman Shampoo Pantene Pro-V

Dengan Keinginan Konsumen Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

1

47

24

3

-

1,33

62,67

32

4

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel diatas, sebagian besar responden menyatakan bahwa keharuman shampoo Pantene Pro-V sudah sesuai dengan keinginan mereka. Keharuman shampoo Pantene Pro-V yang lembut dan tidak menyengat memang yang diinginkan responden untuk ada dalam atrtibut suatu shampoo.

Dalam menciptakan suatu produk shampoo, tidak bisa hanya mengutamakan  dari ketiga hal di atas, yaitu kekentalan cairan, kelimpahan busa, dan keharuman shampoo semata, melainkan kombinasi dari ketiga hal tersebut harus disesuaikan dengan fungsi shampoo tersebut. Hal ini dikarenakan suatu produk tidak dipandang dari segi penampilannya saja, namun juga dari kinerjanya.

Formulasi shampoo dengan tingkat kekentalan, kelimpahan busa, dan keharuman yang tepat memang dibutuhkan tanpa melupakan atribut kualitasnya yang ingin diberikan pada konsumen. Ini sangat sesuai dengan teori dari Armstrong & Kotler (2000 : 227) yang menyatakan bahwa desain suatu produk seharusnya menyumbangkan kegunaan / manfaat produk disamping juga penampilannya.

4.2.3        Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Merek

Dalam menganalisa persepsi konsumen atas merek produk, maka pengukuran dilakukan meliputi dua komponen, yaitu kemudahan mengucapkan dan mengingat nama merek, yaitu “Pantene”, serta kesesuaian merek dengan produknya. Untuk mengukur kinerja merek tersebut, digali informasi yang diperoleh dari para responden melalui dua butir pertanyaan yang berhubungan dengan hal-hal tersebut di atas. Adapun hasil tanggapan dari para responden ini dapat terlihat pada tabel-tabel di bawah ini.

Tabel 4-14

Tingkat Kemudahan Mengucapkan & Mengingat

Nama Merek Pantene Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat mudah

Mudah

Cukup mudah

Kurang mudah

Tidak mudah

1

41

29

4

-

1,33

54,67

38,67

5,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa nama merek shampoo Pantene Pro-V, yaitu Pantene, mudah untuk diucapkan dan mudah untuk diingat. Nama merek Pantene yang berasal dari nama salah satu kandungan shampoo Pantene Pro-V, yaitu Panthenol, dipilih karena kesederhanaannya (simple) untuk diucapkan (hanya satu kata atau dua suku kata) dan mudah untuk diingat sehingga dapat mendukung terciptanya suatu kedudukan merek yang kuat dalam ingatan konsumen.

Adanya kedudukan merek yang kuat memberikan keunggulan bagi shampoo Pantene Pro-V dibanding merek-merek lain. Dengan menjadi satu-satunya merek yang teringat berarti shampoo Pantene Pro-V telah memiliki brand dominance yang tidak bersaing dengan merek lain dalam ingatan konsumen sehingga dalam pembeliannya konsumen hanya akan mempertimbangkan shampoo Pantene Pro-V. Sedangkan menjadi merek pertama yang teringat di benak konsumen berarti kedudukan shampoo Pantene Pro-V dalam ingatan konsumen adalah top of mind dan ini sesungguhnya sudah merupakan suatu kedudukan  yang unggul. Hal ini berarti dalam keputusan pembelian konsumen akan terlebih dahulu mempertimbangkan shampoo Pantene Pro-V, baru merek lain sehingga shampoo Pantene Pro-V memiliki kemungkinan lebih besar untuk dibeli dibanding merek lain.

Tabel 4-15

Tingkat Kesesuaian Nama Merek Pantene

Dengan Produknya Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat sesuai

Sesuai

Cukup sesuai

Kurang sesuai

Tidak sesuai

4

56

8

7

-

5,33

74,67

10,67

9,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

P&G memilih nama Pantene sebagai nama merek antara lain karena kata tersebut dapat mencerminkan manfaat produknya sebagai shampoo perawatan yang dapat memberikan hasil yang diinginkan konsumen dan juga sebagai produk shampoo yang berkualitas. Hal ini terbukti dengan hasil jawaban responden  yang sebagian besar menyatakan bahwa nama merek shampoo Pantene Pro-V sesuai dengan produknya.

Disini terlihat bahwa konsumen telah menanamkan asosiasi yang tepat mengenai shampoo Pantene Pro-V sebagai shampoo yang berkualitas. Pembentukan asosiasi yang tepat oleh konsumen akan memberi dukungan yang besar terhadap kekuatan merek. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek, yaitu apa yang perusahaan inginkan untuk ditanamkan dalam benak konsumen mengenai merek. Kunci untuk membentuk merek yang kuat adalah dengan mengembangkan dan mengimplementasikan suatu identitas merek. Dalam hal ini, perusahaan memang ingin membentuk identitas mereknya sebagai merek yang menawarkan produk shampoo yang berkualitas.

Untuk mencapai kedua hal di atas, yaitu tingkat kemudahan mengucapkan dan mengingat nama merek yang baik, serta terciptanya asosiasi yang baik antara nama merek dengan produknya, maka suatu merek haruslah dapat memenuhi persyaratan yang diutarakan oleh Fandi Tjiptono (1997 : 106), yang diantaranya adalah bahwa merek harus khas / unik; merek harus menggambarkan manfaat produk; menggambarkan kualitas produk; mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Hal ini harus diperhatikan karena merek memegang peranan penting dalam pemasaran.

4.2.4        Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Kemasan

Dalam menganalisa persepsi konsumen atas kinerja kemasan produk, maka pengukuran dilakukan meliputi lima komponen kemasan yang terdiri dari persepsi mengenai bentuk kemasan, bahan kemasan, komposisi warna kemasan, kepraktisan kemasan, dan ukuran kemasan. Untuk mengukur kinerja kemasan produk tersebut, diungkap informasi yang diperoleh dari para responden melalui lima butir pertanyaan yang berhubungan dengan hal-hal tersebut di atas. Adapun hasil tanggapan dari para responden dapat terlihat pada tabel-tabel di bawah ini.

Tabel 4-16

Tingkat Daya Tarik Bentuk Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat menarik

Menarik

Cukup menarik

Kurang menarik

Tidak menarik

2

31

31

10

1

2,67

41,33

41,33

13,34

1,33

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa bentuk kemasan shampoo Pantene Pro-V menarik dan cukup menarik. Mereka mengakui bentuk kemasan shampoo Pantene Pro-V yang dibuat dengan bentuk streamline (persegi panjang yang langsing dengan lekukan di sisi sampingnya) memang membuat produk tersebut terlihat menarik dan enak dipandang.

Tabel 4-17

Tingkat Daya Tarik Bahan Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat menarik

Menarik

Cukup menarik

Kurang menarik

Tidak menarik

-

28

37

10

-

-

37,33

49,34

13,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden menyatakan bahwa bahan yang digunakan sebagai kemasan shampoo Pantene Pro-V menarik dan cukup menarik. Bahan kemasan shampoo Pantene Pro-V terbuat dari plastik, baik kemasan botol maupun sachet didesain tidak hanya agar terlihat menarik namun juga untuk memudahkan konsumen karena keringanannya.

Tabel 4-18

Tingkat Daya Tarik Komposisi Warna Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat menarik

Menarik

Cukup menarik

Kurang menarik

Tidak menarik

4

50

19

2

-

5,33

66,67

25,33

2,67

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden menyatakan bahwa warna kemasan shampoo Pantene Pro-V menarik. Mereka menganggap komposisi warna pada kemasan shampoo Pantene Pro-V memberikan kesan mewah dan eksklusif. Hal ini menunjukkan bahwa pemilihan warna pearlescent sebagai warna dasar dengan nuansa warna-warna pastel seperti ungu muda, hijau muda, dan biru sebagai aksen pada bagian logo sudah tepat karena menjadikannya berkesan mahal dan menarik.

Desain kemasan shampoo Pantene Pro-V secara keseluruhan dari segi penampilan sebenarnya sederhana (simple), namun kesederhanaan desain tersebut dengan didukung oleh bahan baku yang bermutu inilah yang membuat kemasan shampoo Pantene Pro-V ini menjadi indah dan eksklusif. Ketiga komponen desain kemasan di atas, yaitu dari segi bentuk, bahan, dan warna kemasan, sudah memenuhi tujuan dari kemasan itu sendiri, yaitu untuk memberikan daya tarik (promotion) bagi produk, dan sebagai identitas (image) produk (Fandy Tjiptono, 1997 : 106).

Tabel 4-19

Tingkat Kepraktisan Penggunaan Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat praktis

Praktis

Cukup praktis

Kurang praktis

Tidak praktis

5

55

10

5

-

6,67

73,33

13,33

6,67

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa kemasan shampoo Pantene Pro-V praktis untuk digunakan. Hal ini mengingat sebagian besar responden menggunakan shampoo Pantene Pro-V dalam kemasan botol. Sedangkan bagi sebagian kecil resonden yang menyatakan bahwa kemasan shampoo Pantene Pro-V kurang praktis disebabkan oleh penggunaan dalam bentuk sachet.

Suatu desain kemasan tidak hanya diperhatikan dari segi penampilan saja namun dari segi penggunaan harus diperhatikan juga. Penampilan kemasan yang menarik tanpa didukung kepraktisan penggunaan dapat mengurangi nilai produk itu sendiri.

Tabel 4-20

Tingkat Keberagaman Ukuran Kemasan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat beragam

Beragam

Cukup beragam

Kurang beragam

Tidak beragam

7

60

3

5

-

9,33

80

4

6.67

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden menyatakan bahwa ukuran kemasan shampoo Pantene Pro-V beragam. Mereka menganggap ukuran kemasan shampoo Pantene Pro-V, yang terdiri dari ukuran 5 ml, 100 ml, 200 ml, dan 400 ml ini bervariasi dan dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Ukuran kemasan 400 ml dibuat bagi konsumen yang ingin memaksimalkan value yang mereka terima, dan ukuran 5 ml (sachet) dibuat bagi konsumen yang ingin meminimalkan biaya pengeluarannya. Sedangkan untuk ukuran 100 dan 200 ml termasuk dalam ukuran sedang yang menjadi preferensi sebagian  besar responden (lihat tabel 4-7).

Penciptaan kemasan yang praktis dan ukuran kemasan yang beragam (dalam keputusan produk individual khususnya menyangkut kemasan) dapat memberikan manfaat fungsional, yaitu memberikan kemudahan bagi konsumen dalam penggunaan produk itu sendiri (Berkowitz et al., 1992).

4.2.5        Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Label

Dalam menganalisa persepsi konsumen atas kinerja label produk, maka pengukuran dilakukan meliputi lima komponen label produk yang terdiri dari persepsi mengenai pencantuman nama merek, desain logo merek, pencantuman nama perusahaan, pencantuman alamat perusahaan, dan pencantuman cara penggunaan produk. Untuk mengetahui kinerja label produk tersebut, diungkap informasi yang diperoleh dari para responden melalui lima butir pertanyaan yang berhubungan dengan hal-hal tersebut di atas. Adapun hasil tanggapan  dari para responden ini dapat terlihat pada tabel-tabel di bawah ini.

Tabel 4-21

Tingkat Kejelasan Label Nama Merek

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat jelas

Jelas

Cukup jelas

Kurang jelas

Tidak jelas

3

54

14

4

-

4

72

18,67

5,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel diatas, sebagian besar responden menyatakan bahwa label nama merek shampoo Pantene Pro-V sudah tertera dengan jelas. Mereka menganggp nama “Pantene” yang tertulis di depan kemasan dengan huruf berwarna putih dengan dilatarbelakangi tulisan “Pro-V” mudah dibaca karena tertera dengan jelas.

Tabel 4-22

Tingkat Daya Tarik Desain Label Nama Merek

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat menarik

Menarik

Cukup menarik

Kurang menarik

Tidak menarik

8

49

17

1

-

10,67

65,33

22,67

1,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa desain label nama merek shampoo Pantene Pro-V menarik. Mereka menganggap bahwa desain label shampoo Pantene Pro-V memiliki keunikan tersendiri yang berbeda dari produk-produk pesaing lainnya. Label nama shampoo Pantene Pro-V yang terlampir di bagian muka produk, memiliki desain yang sederhana namun unik, yaitu dengan latar belakang bertuliskan Pro-V dengan huruf keperakan yang dilatarbelakangi warna-warna pastel (hijau muda, ungu muda, biru, dan sebagainya), sedangkan di depannya terdapat tulisan Pantene dengan warna putih dalam kotak berwarna hitam. Dengan desain label nama merek yang sederhana, menarik, dan unik, perusahaan akan lebih mudah untuk menanamkan mereknya dalam benak konsumen.

Tabel 4-23

Tingkat Kejelasan Label Nama Perusahaan

Produsen Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat jelas

Jelas

Cukup jelas

Kurang jelas

Tidak jelas

2

31

33

8

1

2,67

41,33

44

10,67

1,33

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa pencantuman nama perusahaan yang membuat shampoo Pantene Pro-V tertera cukup jelas. Ini menandakan bahwa pencantuman nama perusahaan produsen shampoo Pantene Pro-V, yaitu Procter & Gamble, yang terdapat di belakang kemasan cukup mudah dibaca walaupun tertera dalam ukuran tulisan yang kecil.

Tabel 4-24

Tingkat Kejelasan Label Alamat Perusahaan

Produsen Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat jelas

Jelas

Cukup jelas

Kurang jelas

Tidak jelas

1

20

37

16

1

1,33

26,67

49,34

21,33

1,33

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa pencantuman alamat perusahaan yang membuat shampoo Pantene Pro-V tertera cukup jelas. Ini menandakan bahwa pencantuman alamat perusahaan produsen shampoo Pantene Pro-V, baik perusahaan manufakturnya, yaitu Procter & Gamble Manufacturing yang berlokasi di Chachoengsao, Thailand, dan importirnya, yaitu PT Procter & Gamble Home Products Indonesia, yang terdapat di belakang kemasan cukup mudah dibaca walaupun tertera dalam ukuran tulisan yang kecil.

Tabel 4-25

Tingkat Kejelasan Label Tentang Cara Penggunaan

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat jelas

Jelas

Cukup jelas

Kurang jelas

Tidak jelas

1

53

20

-

-

2,66

70,67

26,67

-

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Berdasarkan tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa pencantuman label tentang cara penggunaan shampoo Pantene Pro-V tertera cukup jelas. Ini menandakan bahwa pencantuman cara penggunaan shampoo Pantene Pro-V yang terdapat di belakang kemasan cukup mudah dibaca walaupun tertera dalam ukuran tulisan yang kecil.

Melihat tanggapan responden terhadap kelima butir pertanyaan di atas, pencantuman label pada shampoo Pantene Pro-V sudah memenuhi tiga fungsi dari pemberian label, yaitu label berfungsi mengidentifikasikan produk / merek, label berfungsi mendeskripsikan beberapa hal tentang produk, dan label juga berfungsi mempromosikan produk melalui grafiknya yang menarik (Armstrong & Kotler, 2000 :  240)

4.2.6        Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Layanan Pendukung Produk

Dalam menganalisa persepsi konsumen atas kinerja pelayanan konsumen, maka pengukuran dilakukan meliputi dua komponen pelayanan pendukung produk yang terdiri dari persepsi mengenai layanan konsultasi bagi konsumen, dan layanan penanganan keluhan konsumen. Untuk mengukur kinerja layanan pendukung produk tersebut, diungkap informasi yang diperoleh dari para responden melalui dua butir pertanyaan yang berhubungan dengan hal-hal tersebut di atas. Adapun hasil tanggapan dari para responden ini dapat terlihat pada tabel-tabel di bawah ini.

Tabel 4-26

Tingkat Ketersediaan Pelayanan Konsultasi Bagi Konsumen

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat baik

Baik

Cukup baik

Kurang baik

Tidak baik

3

36

33

3

-

4

48

44

4

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa tingkat ketersediaan pelayanan konsultasi bagi konsumen mengenai shampoo Pantene Pro-V sudah baik. Pelayanan konsultasi yang diberikan oleh P&G disini salah satunya adalah melalui Pantene Transformation Centre yang merupakan suatu sarana bagi konsumen untuk mengenal jenis rambut, elastisitas rambut, ketebalan rambut, dan hasil akhir seperti apa yang diinginkan konsumen yang dilakukan melalui komputer interaktif.

Pantene Transformation Centre ini pertama kali diperkenalkan sebagai bagian dari kepedulian Pantene terhadap konsumennya. Mereka menginginkan konsumennya mendapatkan hasil yang memuaskan. Namun sayangnya pelayanan Pantene Transformation Centre ini baru diadakan secara periodikal dan belum secara rutin diselenggarakan, serta belum cukup luas jangkauannya, hanya di beberapa pusat perbelanjaan di kota-kota besar seperti Jakarta, Surabaya, Bandung, dan Medan.

Selain itu, program pelayanan konsultasi lainnya yang diberikan oleh Pantene adalah melalui program “get profiled” yang dapat diakses melalui internet dengan alamat www.pg.com (situs resmi P&G). Layanan ini juga diberikan untuk membantu konsumen mengenali keadaan rambutnya sendiri agar dapat menentukan serangkaian produk yang dibutuhkan guna mendapatkan hasil akhir yang memuaskan.

Tabel 4-27

Tingkat Kemampuan Penanganan Keluhan Konsumen

Shampoo Pantene Pro-V Menurut Responden

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat Baik

Baik

Cukup baik

Kurang baik

Tidak baik

4

43

25

3

-

5,33

57,34

33,33

4

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa pelayanan konsumen dalam menangani keluhan konsumen sudah baik. Mereka mengakui Pantene cepat tanggap terhadap masalah-masalah yang dikeluhkan konsumen.

Kedua layanan pendukung produk yang Pantene lakukan di atas sesuai dengan klasifikasi Lovelock mengenai layanan pendukung produk yang diantaranya adalah konsultasi dan exceptions (Lovelock, 1994).

4.3            Analisis Loyalitas Konsumen Shampoo Pantene Pro-V

Memiliki konsumen yang loyal adalah dambaan bagi setiap perusahaan, karena konsumen yang loyal merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan, yang mampu meningkatkan profitabilitas usaha bagi perusahaan. Di bawah ini diuraikan mengenai tingkat loyalitas konsumen shampoo Pantene Pro-V dengan menggunakan empat komponen pengukuran, yang diantaranya adalah frekuensi penggunaan shampoo Pantene Pro-V, frekuensi penggunaan produk lain selain shampoo Pantene Pro-V yang dikeluarkan P&G, tingkat ketertarikan untuk mencoba produk pesaing, dan frekuensi melakukan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan shampoo Pantene Pro-V.

Tabel 4-28

Frekuensi Responden Menggunakan Shampoo Pantene Pro-V

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Selalu

Sering

Kadang-kadang

Jarang

Hampir tidak pernah

11

47

16

1

-

14,67

62,67

21,33

1,33

-

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Melihat tabel di atas, frekuensi penggunaan shampoo Pantene Pro-V sebagian besar responden adalah sering. Hal ini menunjukkan bahwa dengan  penggunaan shampoo Pantene Pro-V yang sering, maka akan menimbulkan kebutuhan terhadap shampoo Pantene Pro-V yang tinggi, yaitu kebutuhan yang berulang secara rutin. Dengan begitu, pembelian ulang akan sering dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Semakin sering timbulnya kebutuhan konsumen akan suatu produk, maka konsumen akan semakin sering membeli produk tersebut. Seorang konsumen yang telah melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk perusahaan dapat disebut sebagai repeat customer (Griffin, 1995 : 34).

Tabel 4-29

Frekuensi Responden Menggunakan Produk Lain

Yang Dikeluarkan P&G Selaku Produsen Shampoo Pantene Pro-V

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat Sering

Sering

Cukup sering

Kurang sering

Tidak pernah

4

9

30

21

11

5,33

12

40

28

14,67

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden memiliki tingkat penggunaan yang cukup sering terhadap produk lain yang dikeluarkan P&G. Mereka sudah mengenal P&G sebagai perusahaan yang menciptakan produk-produk yang berkualitas, sehingga mereka memiliki kepercayaan terhadap produk-produk yang dikeluarkan oleh P&G. Produk-produk lain yang digunakan oleh sebagian besar responden tersebut diantaranya, Ascend, Oil of Olay, Vicks Vaporub, Whisper, dan sebagainya.

Bagi konsumen yang telah melakukan penggunaan produk lain ini juga termasuk dalam repeat customer. Seorang repeat customer tidak hanya dilihat dari pembelian satu produk tertentu saja, namun dapat dilihat dari pembelian dua produk atau lebih yang berbeda. Sedangkan bagi yang sering menggunakan produk-produk lain dapat dikategorikan sebagai client, dimana dia membeli hampir semua produk yang ditawarkan perusahaan yang dapat dia gunakan (Griffin, 1995 : 34).

Tabel 4-30

Tingkat Ketertarikan Responden Untuk Mencoba Produk Pesaing

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat tertarik

Tertarik

Cukup tertarik

Kurang tertarik

Tidak tertarik

-

16

22

30

7

-

21,33

29,34

40

9,33

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Dari tabel di atas, sebagian besar responden menyatakan bahwa tingkat ketertarikan untuk mencoba produk pesaing adalah kurang. Walaupun selebihnya masih tertarik dan cukup tertarik untuk mencoba produk pesaing. Hanya sebagian kecil dari responden yang yang tidak tertarik untuk mencoba produk pesaing. Mereka yang tidak memiliki ketertarikan terhadap produk pesaing ini telah memiliki tingkat kekebalan yang tinggi terhadap persaingan yang ada. Ini dikarenakan mereka telah menemukan produk yang dapat memuaskan dan memenuhi keinginan mereka sehingga mereka tidak perlu lagi melakukan pencarian / percobaan terhadap produk yang dapat memuaskan mereka. Mereka yang memiliki kekebalan terhadap produk pesaing ini dapat digolongkan ke dalam kategori Client (Griffin, 1995 : 34). Sedangkan bagi yang tertarik dan cukup tertarik untuk mencoba produk pesaing bukan berarti mereka tidak puas dengan produk yang sekarang mereka gunakan, namun ketertarikan mereka bisa disebabkan adanya penawaran yang lebih baik, baik itu dalam bentuk promosi, harga, dan sebagainya.

Tabel 4-31

Frekuensi Responden Melakukan Rekomendasi

Kepada Orang Lain Untuk Menggunakan Shampoo Pantene Pro-V

Pendapat Frekuensi Persentase (%)
Sangat Sering

Sering

Cukup sering

Kurang sering

Tidak pernah

6

3

28

24

14

8

4

37,33

32

18,67

Jumlah 75 100

Sumber : Data kuesioner yang diolah, Oktober 2002

Sebagian besar responden di atas mempunyai tingkat frekuensi yang cukup sering dalam melakukan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan shampoo Pantene Pro-V. Akan tetapi, ada sebagian kecil yang tidak pernah melakukan rekomendasi kepada orang lain. Rekomendasi yang dilakukan ini didorong oleh rasa puas yang dirasakan konsumen. Mereka menginginkan orang lain untuk ikut merasakan apa yang mereka rasakan terhadap produk yang mereka gunakan.

Seorang konsumen yang melakukan rekomendasi suatu produk pada orang lain atau membujuk orang lain untuk membeli produk dari perusahaan, maka dia telah menjadi seorang advocate bagi perusahaan (Giffin, 1995 : 2000).

4.4            Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen

Data-data dari responden yang telah masuk diolah dan dianalisis secara kuantitatif untuk dapat diketahui hubungan antara dua variabel yang diteliti, yaitu keputusan produk individual sebagai variabel X dengan loyalitas konsumen sebagai variabel Y. Dari hasil perhitungan dengan menggunakan Method of Succesive Interval (MSI) sebelumnya, didapat nilai-nilai sebagai berikut :

n  = 75

Kemudian nilai-nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus Pearson Product Moment Correlation untuk mendapatkan koefisien korelasi sebagai berikut :

Jadi, nilai koefisien korelasi yang didapat adalah sebesar 0.8472. Nilai korelasi ini termasuk dalam kategori high association, yaitu derajat yang berada di sekitar 0,75-1,00, yang artinya ada hubungan yang kuat, yaitu sebesar 0.8472 antara variabel X dan variabel Y.

Selain itu, nilai korelasi yang diperoleh tersebut adalah positif. Ini menandakan bahwa dengan semakin baiknya keputusan produk individual (variabel X) akan mengakibatkan peningkatan loyalitas konsumen (variabel Y). Dan sebaliknya, adanya penurunan dari sisi keputusan produk individual akan mengakibatkan penurunan loyalitas konsumen.

Dari nilai korelasi yang telah didapat, selanjutnya akan diuji secara statistik dengan menggunakan uji t. Dalam hal ini yang akan diuji adalah hipotesis yang telah diajukan pada bab sebelumya, yaitu :

HO :    Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel X (keputusan produk individual) terhadap terhadap variabel Y (loyalitas konsumen).

H1 :    Terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel X (keputusan produk individual) terhadap terhadap variabel Y (loyalitas konsumen).

Untuk itu, digunakan rumus dalam mencari nilai t dari koefisien korelasi yang didapat sebagai berikut :

Nilai t yang diperoleh tersebut akan dibandingkan dengan nilai t yang terdapat dalam tabel distribusi t, dengan tingkat signifikasi (α) sebesar 0,05, df=73, dan uji t yang dilakukan adalah uji dua pihak (two tailed test).

Maka diperoleh  ttabel = 1.996

Karena ternyata thitung > ttabel, yaitu 13.6248 > 1.996, maka HO diitolak dan H1 diterima. Hal ini berarti bahwa hipotesis yang diajukan, yaitu terdapat pengaruh yang signifikan dari keputusan produk individual terhadap loyalitas konsumen dapat diterima.

Kemudian besarnya pengaruh keputusan produk individual terhadap loyalitas konsumen dapat diketahui melalui koefisien determinasi yang dapat dihitung berdasarkan rumus sebagai berikut :

KD  =  rp2 × 100 %

=  (0.8472)2 × 100 %

=  71.77 %

Ini berarti bahwa keputusan produk individual mempunyai pengaruh sebesar 71,77 % terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan sisanya, yaitu sebesar 28,23 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya.

BAB V

KESIMPULAN dan SARAN


5.1       Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukakan sebelumnya dapat ditarik kesimpulan secara garis besarnya adalah sebagai berikut:

1.   Secara umum persepsi konsumen terhadap brand association dipengaruhi oleh beberapa dimensi, yaitu: dimensi jaminan, dimensi identifikasi pribadi, dimensi identifikasi sosial, dimensi status, dimensi kesediaan menerima perluasan merek, dan dimensi kesediaan untuk merekomendasikan merek.

2.   Hasil penelitian menunjukan bahwa pendapat konsumen terhadap brand association lebih di pengaruhi oleh dimensi identifikasi pribadi dengan pernyataan membeli produk karena  Shampoo Pantene Pro-V merupakan produk yang teristimewa, selaras dengan gaya hidup, tidak menurunkan daya beli dan mudah di dapat. Dipengaruhi juga oleh dimensi jaminan dengan pernyataan membeli produk karena  Shampoo Pantene Pro-V selalu berusaha memperbaiki kualitas produknya, terpercaya dan kualitas produknya bagus. Kemudiaan diikuti oleh dimensi identifikasi sosial dengan pernyataan membeli produk karena  Shampoo Pantene Pro-V  memiliki reputasi yang baik, merupakan brand leader, dan harga bersaing. Lalu dipengaruhi juga oleh dimensi status dengan pernyataan membeli produk karena   Shampoo Pantene Pro-V  direkomendasikan orang terkenal dan dipromosikan melalui iklan di televisi dan kesediaan menerima perluasan merek merupakan dimensi yang mempengaruhi dengan pernyataan membeli produk karena  Shampoo Pantene Pro-V  akan menjual pula produk lain dengan merek sama dan manfaat yang lebih. Terakhir merupakan dimensi kesediaan merekomandasikan merek dengan pernyataan membeli produk karena  Shampoo Pantene Pro-V dapat saya rekomendasikan ke orang lain.

3.   Pada umumnya unsur-unsur persepsi brand association dipengaruhi oleh: pertama, orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation), organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan. Kedua, persepsi Kualitas (Perceived Quality) hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Ketiga, inovasi produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen  dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. Keempat, Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers) banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti dan hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. Kelima, keberadaan dan keberhasilan Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. Keenam, lokal vs global menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan bertentangan) dengan selera lokal dan sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek.

5.2       Saran

Saran-saran yang dapt diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1.   Perusahaan sebaiknya meningkatkan kualitas produk yang lebih baik, dilihat dari manfaat sabunnya yang hanya dari segi kecantikan saja, tetapi harus ada segi kesehatannya juga.

2.   Dalam mengiklankan produk, perusahaan hendaknya menggunakan public figure yang aktual dan mempunyai daya tarik khusus.

3.   Perusahaan hendaknya menjaga persepsi konsumen semakin baik sehingga meningkatkan penjualan  Shampoo Pantene Pro-V.

4.   Agar perusahaan mendapatkan kondisi yang persepsi konsumen yang aktual yang terjadi di pasar, maka sebaiknya perusahaan secara kontiyu mengadakan riset pasar.

5.   Bagi konsumen dalam membeli suatu produk lebih baik memperhatikan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan, agar tidak menjadi konsumen yang konsumtif (menggunakan produk tanpa mengetahui manfaat lebih jelas).

DAFTAR PUSTAKA

Boyd, Harper W. Jr, Orville C. Walker. Jr dan Carl McDaniel. 2001. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kedua. Alih Bahasa: Imam Nurnawan, S.E. Jakarta: Erlangga

Husein, Umar. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT gramedia Pustaka Utama

J. Paul, Peter & C. Olson, Jery. 2003. Consumen Behavior: Perilaku Konsimen dan Strategi Pemasaran. Edisi Keempat. Ahli Bahasa: Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Milenium. Alih Bahasa: Hendra Teguh, S.E., AK dan Ronny A. Rusli, S.E., AK. Jakarta: PT Prenhallindo

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2001. Principles of Marketing. Edisi Kesembilan. New Jersey: PT Prenhallindo

____________________________, 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Kesebelas. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Lamb, Charles W. Jr, Joseph F. Hair, Jr dan Carl McDaniel. 2001. Manajemen Pemasaran. Jilid Pertama. Edisi Pertama. Penerjemah: David Octarevia. Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat

Robbins, Stephen P. 2003. Perilaku Organisasi. Jilid Pertama. Edisi Kesembilan. Alih Bahasa: Drs. Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia

Santoso, Singgih. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Parametik. Jakarta: Elek Media Komputindo

Simamora, Bilson. 2004. Panahan Riset dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

Mata Kuliah Softskill : Perilaku Konsumen.





VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 0.0/10 (0 votes cast)
VN:F [1.9.22_1171]
Rating: +1 (from 1 vote)
Share

Post a Response

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture.
Anti-Spam Image